Konversio-optimointi – aloittajan tietopaketti

Konversio-optimointi on yksi tehokkaimpia tapoja kasvattaa verkkokaupan kannattavuutta. Kun useimmiten verkkokauppiaat keskittyvät liikenteen kasvattamiseen, kokonaisvaltainen verkkokaupan osaaja keskittyy myös nykyisten vierailijoiden tuoman kauppamäärän nostamiseen.

Mikä on konversio?

Konversio on verkkokaupan tai verkkosivuston haluttu lopputulos. Esimerkiksi verkkokaupan konversio on siis tilaus, B2B verkkosivulla konversio voi olla liidi tai esimerkiksi uutiskirjeen tilaaminen.

Käytännössä konversio voi olla mikä vain toimi, jonka tekemisellä uskotaan olevan suotuisa vaikutus yrityksen kannattavuuteen ja myyntiin. Konversioita voi toki olla useampiakin ja ne voivat olla eri tasoisia. Esimerkiksi uutiskirjeen tilaaminen voidaan laskea verkkokaupassa niin sanotuksi mikrokonversioksi ja itse tilaus oikeaksi konversioksi.

Tyypillinen konversioprosentti verkkokaupoissa on 0,5-5%, mutta käytännössä verkkokaupan konversioprosenttia ei voi mielekkäästi verrata toisiin vastaaviin verkkokauppoihin. Jokaisella kaupalla on omanlaisensa vierailijakunta, markkinointi, tuotteet ja ehdot. Tavoitteena kannattaakin pitää konversioasteen jatkuvaa kasvatusta, eikä niinkään tiettyä prosenttimäärää.

Mitä tarkoittaa konversio-optimointi?

Konversio-optimointi (engl. conversion rate optimization, CRO) on terminä niitä digitaalisen markkinoinnin vähemmän tunnettuja. Useimmiten verkkokaupan perustamisen jälkeen mielessä pyörii sosiaalinen media ja hakukoneoptimointi, toisinaan hakusanamainontakin, mutta harvemmin konversio-optimointi.

Mutta! Siinä, missä hakukoneoptimointi, hakukonemarkkinointi tai sosiaalinen media voivat tuoda sivulle lisää liikennettä, on konversio-optimoinnin ansioluettelo huomattavasti pidempi.

Konversio-optimointi siis:

• Nostaa verkkokaupan myyntiä.
• Parantaa asiakaskokemusta.
• Parantaa merkittävästi markkinoinnin tehoa.
• Laskee kustannuksia.
• Lisää liikennettä.
• Parantaa hakukonesijoituksia.

Verrattuna oikeastaan mihin tahansa digitaalisen markkinoinnin tekemiseen, on konversio-optimoinnin hyödyt siis merkittävästi suuremmat. Ollakseen tehokasta, on konversio-optimoitavalla sivustolla kuitenkin oltava muutama perusasia kunnossa.

Ennen konversio-optimoinnin aloitusta

Ennen kuin konversio-optimointia kannattaa aloittaa, on sivustolla hyvä olla ainakin jonkin verran liikennettä. Vaikka konversioaste tuplattaisiin, ei sen euromääräinen vaikutus ole kovin suuri, jos liikennemäärä on muutamia satoja vierailijoita kuussa. Siksi konversio-optimointi ei ole välttämättä ensimmäisenä listalla, kun uusi verkkokauppa on saatu pystyyn.

Toinen ennen konversio-optimoinnin aloitusta huomioitava asia on seuranta. Data on kaiken perustana oikeastaan kaikessa digitaalisessa markkinoinnissa, mutta varsinkin konversio-optimoinnissa.

Varmista, että:

• Sivuston analytiikka toimii (esimerkiksi Google tag manager -työkalun kautta).
• Datan luotettavuus on testattu.
• GDPR-mukaiset ehdot täyttyvät.
• Konversiotapahtumat on määritelty ja ostot kirjautuvat oikein.
• Funnelin muut osat on asetettu (esimerkiksi ostoskoriin lisääminen).
• Facebookin pixels on asetettu ja toimii.
• Muut mahdolliset seurantakoodit (Linkedin, automaatio-ohjelmistot ja niin edelleen).

Konversio optimointi sivuston suunnitteluvaiheessa

Uuden sivuston suunnitteluvaiheessa ei, kuten todettua, päästä tekemään konversio optimointia sanan varsinaisessa merkityksessä. Kuitenkin uuden verkkokaupan suunnittelussa on hyvä ottaa tiettyjä asioita huomioon. Tärkeimmät asiat uuden sivun suunnittelussa konversio-optimoinnin näkökulmasta ovat (hieman toimialasta riippuen):

• Sivuston toiminta mobiilissa sekä pöytäkoneilla,
• selkeä ostopolku (esimerkiksi: etusivu -> kategoria -> tuote -> ostoskori -> kassa),
• visuaalinen selkeys,
• ylimääräisen liikkeen minimointi,
• selkeä valikkorakenne,
• kattavat verkkokaupan maksutavat,
• selkeästi ilmoitetut toimitushinnat ja palautusehdot+toimitusajat sekä
• helppo muokattavuus.

Kun valitaan uutta pohjaa verkkokaupalle, on hyvä miettiä tarpeet ainakin noin neljän vuoden päähän. Tällöin ei tule tarvetta raskaille ja riskialttiille pohjan vaihdoille liian nopeasti.

Näin etenee verkkokaupan konversio-optimointi

Verkkokaupan konversio-optimointi on prosessi, ei projekti, eli sen tulisi pyöriä jatkuvana osana kaupan elinkaarta tehostaen kuukausi kuukaudelta kaupan toimintaa. Prosessi aloitetaan tutustumalla nykytilanteeseen mahdollisimman hyvin. Sivustolta tutkitaan ensin analytiikan toimivuus ja varmistetaan oikeiden asioiden mittaaminen.

Tämän jälkeen käydään datan kimppuun. Mitä enemmän dataa on saatavissa, sen tehokkaammin voidaan optimointitoimet aloittaa. Käytännössä konversio-optimoinnin prosessi kulkee tällaisen flow:n mukaan:

1. Tutkitaan nykytilannetta.
2. Tehdään oletus korjauskohteesta.
3. Muokataan sivua oletuksen mukaan.
4. Mitataan tulokset.
5. Otetaan muutos käyttöön tai palataan alkuperäiseen riippuen tuloksista.

Näin kaupassa tulee aina otettua käyttöön muutoksia, jotka parantavat myyntiä ja kaupan tehokkuutta. Tällöin konversioasteella ei ole muuta vaihtoehtoa kuin nousta pikkuhiljaa korkeam maksi ja korkeammaksi.

Konversio-optimoinnin työvälineet

Verkkokauppa konversion nostaminen vaatii tiettyjä työvälineitä. Oikeastaan kaikki työvälineet löytyvät ilmaisena ja kaikista löytyy hyvinkin arvokkaita ”high end” -versioita. Tässä kuitenkin paketti, jotka jokaisen verkkokauppiaan kannattaa ottaa käyttöön, eikä työvälineet maksa mitään.

1. Google Tag Manager: Kaiken mittaamisen perusta, Googlen ilmainen tag manager ei tee itsessään mitään, mutta mahdollistaa kaikki muut toimet. Aloita tästä.
2. Google Analytics. Ilmainen Googlen analytiikkatyökalu. Voidaan ottaa käyttöön Tag Managerin avulla.
3. Hotjar lämpökartta ja nauhoitustyökalu. Näet mitä sivuvierailijasi tekevät ja voit kysyä heiltä, miksi he tekevät, mitä tekevät.
4. A/B testaustyökalu, kuten VWO, Convert tai CrazyEgg. Googlen maksuton Optimize poistui 2023 syksyllä.

Siinä tärkeimmät, näillä pääsee alkuun melko pienillä kuukausikustannuksilla.

Käytännön esimerkki konversio-optimoinnista

Käytännön esimerkki konversio-optimoinnin prosessista kuvitteelliselle verkkokaupalle. Verkkokaupassa on 1000 päivittäistä kävijää, joista 1% päätyy ostamaan 20€ arvoisen sukkapaketin. Kauppa myy siis 200€ päivässä. Kate on toimitus- ja pakkauskulujen jälkeen 50%, eli katetta kertyy päivässä 100€.

Markkinoinnin kulut ovat verkkokaupassa 50€/päivä ja muut kiinteät kulut 20€/päivä. Kauppa tuottaa siis tällä hetkellä 30€ päivässä, eli noin 900€ kuussa.

Konversio-optimoinnin aloitus

Sivustolle aloitetaan konversio-optimointi. Dataa tutkimalla huomataan todella monen jättävän tuotteet ostoskoriin ja poistuvan kaupasta. Näin tekee jopa 4% sivukävijöistä.

Lämpökarttatyökalun avulla otetaan seurantaan ostoskorisivu ja tutkitaan asiakkaiden liikkeitä kaupassa. Huomataan, että konversioita tulee huomattavan vähän mobiililaitteilla, kun taas pöytäkoneilla tilauksia tulee todella paljon.

Testataan kauppaa mobiililaitteilla ja huomataan, että toimituskulut eivät näy ostoskorisivulla, jolloin ne voivat tulla usealle käyttäjälle yllätyksenä.

Testataan ostoskorisivulle muutosta, jossa toimituskulut tulevat selkeämmin esille heti sivulle saapumisvaiheessa. Tämä vaikuttaa merkittävästi sivun myyntiin ja konversioaste nousee 2% tasolle.

Konversio-optimoinnin tulokset

Nyt kauppaa tulee siis samalla kävijämäärällä 20kpl/vrk. Muiden lukujen pysyessä samana on jatkossa kaupan myynti päivässä 400€ ja katetta siitä jää 200€. Päivittäiset kulut oli 70€, tulosta tulee jatkossa 130€/vrk eli 3900€/kk.

Konversioasteen muutoksella kaupan tulos siis yli nelinkertaistui. Luonnollisesti tämä oli äärimmäinen esimerkki, mutta kuinka paljon tulos kasvaisi omassa verkkokaupassasi, jos konversioaste nousisi vaikkapa prosentista puoleentoista?

Hienoa, mutta miten aloitan?

Sivuston kehittäminen on monivaiheinen ja monipuolinen prosessi, jossa on tärkeä saada niin sivuston kävijämäärä, konversioaste sekä keskiosto nousemaan. Hyvä tapa aloittaa on laittaa seuranta kuntoon sivustolla ja toteuttaa selkeä suunnitelma eri osa-alueiden kehittämiseksi.

Sivuston kehittäminen on kokonaisvaltainen prosessi, jossa kaikki vaikuttaa kaikkeen.
Mikäli optimointi tuntuu hankalalta tai sopivaa kulmaa aloittamiseen ei löydy, voi ottaa yhteyttä esimerkiksi Dashboaan, jossa löytyy osaamista digitaalisen markkinoinnin kokonaisuuden kehittämiseen.

Miten AI muuttaa konversio-optimointia?

Tekoälyn tullessa syvemmälle ja syvemmälle digitaalisen markkinoinnin maailmaan, ei myöskään konversio-optimointi jää tämän kehityskulun ulkopuolelle. Konversio-optimointi perustuu aina dataan, ja tekoäly on datan tutkimisessa ihmistä väsymättömämpi.

Mitä suurempi datamäärä, sen parempia tuloksia voidaan tekoälyn avulla saada. Konkreettisena esimerkkinä voidaan ajatella suurta verkkokauppaa, jonka tuotesivuista keskimäärin vaalealla taustalla kuvatut tuotteet myyvät huonommin kuin esimerkiksi oranssilla taustalla. Tällaisen idean voi ai löytää datasta ihmistä tehokkaammin.