Asiakassegmentointi on tärkeä osa nykyaikaista myyntiä ja digimarkkinointia. Useimmat yrityksen hyödyntävätkin asiakassegmentointia jo jollain tavalla omassa tekemisessään. Turhan usein kuitenkin kuulee, että asiakassegmenttejä ei ole päivitetty pitkään aikaan tai niitä ei hyödynnetä jokapäiväisessä tekemisessä.
Hyvin tehty asiakassegmentointi auttaa kohdentamaan yrityksen resurssit juuri oikeisiin toimenpiteisiin ja mahdollistaa esimerkiksi markkinointiviestien muokkaamisen paremmin kohderyhmälle sopivaksi. Segmentointi voi auttaa myös asiakastyytyväisyyden parantamisessa ja yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä.
Tässä kirjoituksessa käsitellään asiakassegmentointia ja käydään läpi, mikä asiakassegmentti on, miksi asiakassegmentointi kannattaa sekä miten yrityksen asiakassegmentit muodostetaan. Asiantuntijana toimii Tarja Lähdemäki.
Tarja Lähdemäki on työskennellyt pääosan työurastaan B2B-asiakaskokemuksen kehittämisen, markkinoinnin ja myynnin tehtävissä teknologia-alalla, digitaalisessa palvelumuotoilussa, mainostoimistossa ja konsulttina.
Tällä hetkellä hän toimii Chief Customer Officer-tehtävässä Funnelissa, joka tuottaa asiakkailleen konkreettista tietoa heidän nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaistaan, markkinasta, verkostosta ja ekosysteemeistä.
Funnelin näkemysten ja tulkintojen avulla heidän asiakkaansa osaavat tunnistaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia, voivat luoda tai kasvattaa kilpailuetua, erottautua markkinassaan tai rakentaa asiakasarvoon pohjautuvaa segmentointia ja palvelukehitystä.
Mikä on asiakassegmentti?
Asiakassegmentti on yrityksen asiakkaista muodostuva ryhmä, jonka jäsenet jakavat keskenään samanlaisia piirteitä. Yhdistäviä tekijöitä voivat olla esimerkiksi ostokäyttäytymiseen tai asiakkaan odotuksiin liittyvät tekijät.
Nämä ryhmät muodostetaan asiakassegmentoinnin avulla. Asiakassegmentoinnin tavoitteena on asiakkaan tilanteen ja mieltymysten parempi ymmärtäminen. Hyvin tehty asiakassegmentointi edellyttääkin yleensä markkinoiden tutkimista ja nykyisten asiakkaiden ostokäyttäytymisen selvittämistä.
Mitä hyötyä asiakassegmenteistä on?
Asiakassegmentit auttavat ymmärtämään yrityksen asiakkaita paremmin. Ilman asiakassegmenttejä voi olla haastavaa hahmottaa, keitä yrityksen asiakkaat ovat ja millaisia toiveita tai motiiveja heillä on. Asiakasryhmien tunteminen on yrityksen menestyksen edellytys.
Tarja: ”Asiakkaiden segmentoinnilla varmistetaan, että palveluntarjoajalla on riittävä ymmärrys tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisten asiakassegmenttien asiakkuudestaan kokemasta arvosta eli asiakasarvosta ja siihen liittyvistä odotuksista.
Eri asiakassegmenttien tarpeiden, motiivien ja odotusten parempi tuntemus auttaa esimerkiksi:
- Asiakkuuksien hoidon panostusten optimaalisessa kohdentamisessa sekä asiakkaan että palveluntarjoajan näkökulmasta – panostetaan asiakkaille tärkeisiin asioihin ja säästetään niissä asioissa, jotka eivät ole asiakkaille tärkeitä.
- Uusien skaalautuvien myyntitapojen ja -kanavien kehittämisessä sekä niiden optimaalisen palvelukyvyn varmistamisessa.
- Palveluiden ja palvelun automatisoinnissa niissä palveluissa sekä niissä palvelumuodoissa, joissa se on sekä palveluntarjoajan liiketoiminnan tehokkuuden että asiakkaan asiakuudestaan kokeman arvon kannalta paras mahdollinen ratkaisu.
- Palveluiden ja palvelun muotoilussa vastaamaan entistä paremmin eri asiakassegmenttien tarpeita.
- Uusien liiketoimintamahdollisuuksien löytämisessä.”
Miten aloittaa asiakassegmentointi?
Tarja: ”Liikkeelle lähdetään listaamalla kaikki mahdolliset erot asiakkaiden välillä, joihin kuuluvat perusfirmografiset tekijät, kuten koko (henkilökuntaluokka, liikevaihto), toimiala, asiakkaan tuottama nykyinen ja potentiaalinen arvo palveluntarjoajalle (myynti, laskutus) sekä muut ominaisuudet, jotka näitä asiakkaita erottavat.
Näistä muista tekijöistä esimerkkeinä voisi olla asiointitapa, tyypillisesti käytetyt kanavat, henkilökunnan ikäjakauma ja/tai vaihtuvuus, osaaminen liittyen tarjottaviin tuotteisiin ja/tai palveluihin (maturiteetti), halukkuus investoida ja niin edelleen.
Tämän jälkeen zoomataan niihin tekijöihin, joilla oikeasti on selkeä vaikutus tarpeisiin ja odotuksiin asiakashaastatteluiden ja kyselytutkimuksen avulla. Kun ollaan saatu selville nämä parhaiten eroja selittävät tekijät muodostetaan niiden avulla tarpeiden ja odotusten suhteen toisistaan erilaiset asiakasklusterit eli segmentit. Näin löydetään ja ymmärretään asiakkaiden väliset erot asiakasarvossa eli asiakkuudesta koetusta arvosta. ”
Jos yritys myy tuotteitaan tai palveluitaan suoraan kuluttajalle eli B2C, toimii asiakassegmentointi hyvin samalla tavalla kuin Tarjan yllä esittämässä B2B-mallissa.
Toki perustietoja listattaessa käsitellään tällöin esimerkiksi ikää, asuinpaikkaa, perhetilannetta ja tulotasoa. Toisaalta osa tiedoista toimii sellaisenaan myös yksityishenkilöiden kohdalla, tällaisia ovat esimerkiksi asiakkaan tuottama nykyinen ja potentiaalinen arvo sekä tyypillisesti käytetyt kanavat.
Asiakassegmentointimenetelmät
Asiakassegmentointi on mahdollista tehdä myös erilaisten menetelmien avulla. Yleensä paras tulos saavutetaan yhdistelemällä useita eri menetelmiä, sillä harvoin mikään menetelmä on yksinään täysin aukoton.
Asiakastietoihin pohjautuva asiakassegmentointi
Asiakastietoihin pohjautuvassa segmentoinnissa asiakkaita jaetaan eri ryhmiin esimerkiksi ostettujen tuotteiden tai palveluiden perusteella. Lisäksi voidaan hyödyntää vaikkapa maantieteellistä sijaintia, henkilöasiakkaiden kohdalla heidän ikäänsä ja sukupuolta tai yritysasiakkaiden kohdalla liikevaihdon suuruutta ja toimialaa.
Perustietojen avulla saadaan yleensä luotua jonkinlainen pohja tarkemmalle segmentoinnille. Asiakastietoihin pohjautuva segmentointi on yleensä melko helppoa ja nopeaa toteuttaa, sillä se ei edellytä uuden tiedon keräämistä. Toisaalta sen avulla ei yleensä saada kovinkaan syvällistä kuvaa eri asiakassegmenteistä.
Motiiviperustainen asiakassegmentointi
Motiiviperustaisessa segmentoinnissa asiakkaita pyritään nimensä mukaisesti jaottelemaan heidän ostomotiiviensa perusteella. Yleensä asiakkaiden motiivien selvittäminen vaatii jonkinlaisen kyselytutkimuksen ja/tai haastattelujen tekemistä.
Motiiviperustaisen segmentoinnin tekeminen on usein aikaa vievää, koska ensin tuloksia täytyy kerätä ja sen jälkeen ne täytyy tietenkin vielä analysoida. Toisaalta kyseisellä menetelmällä on mahdollista saada melko syvällistäkin tietoa asiakkaista, mikä taas auttaa asiakasymmärryksen rakentumisessa merkittävästi.
RFM-mallin avulla asiakassegmentointi
RFM on lyhenne, joka tulee englanninkielen sanoista recency, frequency ja monetary. Mallin mukaan asiakkaille lasketaan arvo mainittujen kolmen muuttujan perusteella. Asiakkaan pisteytykseen vaikuttaa siis se, kuinka äskettäin asiakas on ostanut (recency), kuinka usein hän ostaa (frequency) ja kuinka paljon rahaa hän käyttää (monetary).
RFM-mallin voidaan tunnistaa asiakkaiden arvo ja ryhmitellä asiakkaita sen perusteella segmentteihin. Malli on melko nopea käyttää ja varmasti osittain sen takia, se on ollut suosittu etenkin suoramarkkinointia tekevien yritysten keskuudessa. Koska RFM-malli yksinkertaistaa asioita melko paljon, sen kanssa kannattaa ehdottomasti käyttää myös jotain tois ta menetelmää.
Sivuston tilastoihin pohjautuva asiakassegmentointi
Sivuston tai verkkokaupan tilastot voivat tarjota myös arvokasta tietoa segmentointia varten. Asiakkaita voidaan ryhmitellä esimerkiksi ostopolun, sivustolla vietetyn ajan tai ostettujen tuotteiden perusteella. Tilastoja voidaan kerätä jollain siihen soveltuvalla ohjelmistolla, joista kiistatta suosituin lienee Google Analytics.
Etenkin verkkokaupoille sivuston tilastoihin perustuva segmentointi voi olla todella hyödyllinen, koska sen avulla voidaan ymmärtää eri asiakasryhmien verkkokäyttäytymistä paremmin ja optimoida verkkokauppaa sitä ajatellen. Toisaalta kyseisen segmentointitavan kannalta on äärimmäisen oleellista, että valitaan vain ne segmentoinnin kannalta aidosti merkitykselliset tiedot ja tilastot.
Päivitä asiakassegmentit ja segmentointimallit säännöllisesti
Tarja: ”Segmentointi ei ole projekti, vaan ennemminkin prosessi. Aluksi kehitetään segmentointimalli, ja kun sitä on käytetty jonkin aikaa, täytyy olla valmis myös päivittämään kriteerejä käytön aikana syntyneen oppimisen myötä. ”
Päivitystä varten kannattaa yleensä sopia jo valmiiksi jokin tietty ajankohta, esimerkiksi muutaman kerran vuodessa. Sovittua ajankohtana käytetty asiakassegmentointimalli tarkistetaan ja tehdään tarvittaessa muutoksia. Samalla voidaan myös katsoa, miten aiemmin luodut segmentit vastaavat nykyisiä asiakkaita.
On myös hyvä huomioida, että asiakassegmenttejä joudutaan yleensä muuttamaan tai vähintäänkin päivittämään kohdemarkkinan muuttuessa. Jos yritys laajentaa toimintaansa tai sen kohdemarkkina muuttuu jostain muusta syystä merkittävästi, niin yleensä ei voida suoraan käyttää enää samoja asiakassegmenttejä.
Mistä tietää, onko asiakassegmentointi onnistunut?
Asiakassegmentoinnin onnistumista voi olla hastavaa arvioida ja sen takia kysyimmekin lopuksi vielä Tarjalta, millainen on hänen mielestää hyvä asiakassegmentti.
Tarja: ”Tähän ei ole vakiovastausta, koska kuvaamani asiakasarvoon perustuva segmentointi on aina yksilöllinen ja se pohjautuu palveluntarjoajan ja asiakkaiden väliseen asiakassuhteeseen ja sen ominaisuuksiin.
Segmenttejä ei kannata olla liikaa, yleensä 3-5 on hyvä määrä. Sitä suurempaa määrää on vaikea hahmottaa ja oppia muistamaan, jolloin niiden käyttö jää helposti vähäiseksi.
Hyvin tehty segmentointi vastaa seuraaviin kysymyksiin:
- Mikä tuote/palvelu/toiminta luo eri asiakassegmenteille sellaista asiakasarvoa, joka saa heidät ostamaan ja sitoutumaan?
- Mitä tuotteita ja palveluita tarpeiltaan ja odotuksiltaan erilaisille asiakassegmenteille tulisi myydä ja markkinoida tänään? Entä huomenna?
- Miten näille kullekin asiakassegmentille tulisi myydä ja markkinoida?
- Miten asiakkaita tulisi palvella niin, että he kokisivat palvelun vastaavan heidän tarpeitaan eli tuottaisi aitoa asiakasarvoa ja että se olisi samanaikaisesti palveluntarjoajalle kannattavaa?”
