Arvolupaus auttaa yritystä erottumaan muista ja puhuttelemaan asiakasta. Se voi olla myös tehokas työkalu, joka kannustaa kehittämään koko yrityksen toimintaa.
Tässä kirjoituksessa käsitellään arvolupausta, sen merkitystä sekä muodostamista yhdessä Kirsi Kalpion ja Markus Natrin kanssa. Mukana myös muutamia konkreettisia esimerkkejä arvolupauksista.
Kirsi Kalpio on Business Director – Frankly, hasan & co. Kirsi innostaa ja auttaa yrityksiä kohti vahvempaa asiakaskeskeisyyttä tuomalla muutosmatkan avuksi uudenlaisia ajattelumalleja ja työkaluja.
Markus Natri on Brand Strategy Lead ja senior copywriter Valve Brandingissä. Hänellä on yli 30 vuoden kokemus niin kansainvälisten kuin kotimaisten yritysten ja organisaatioiden brändistrategioiden ja markkinointiviestinnän suunnittelu- ja johtotehtävistä.
Mikä on arvolupaus?
Arvolupaus (engl. value proposition) on lause tai virke, joka kertoo selkeästi, mitä yritys tarjoaa asiakkailleen. Käytännössä se kertoo esimerkiksi:
- miten tuote tai palvelu ratkaisee asiakkaan ongelmaa,
- mitä hyötyä tuotteesta tai palvelusta on sekä
- miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri kyseiseltä yritykseltä.
Arvolupausta voidaan tehostaa visuaalisilla elementeillä, kuten tietynlaisilla kuvilla tai värivalinnoilla. Näin arvolupauksen viestiä voidaan entisestään vahvistaa.
On hyvä myös erottaa arvolupaus sloganista, sillä ne eivät ole sama asia. Esimerkiksi Niken Just do it ei ole arvolupaus, vaan slogan.
Miksi arvolupaus on tärkeä?
Hyvä arvolupaus on äärimmäisen tärkeä työkalu yritykselle: sitä voidaan käyttää monipuolisesti digitaalisen markkinoinnin tukena ja se auttaa ohjaamaan myös yrityksen sisäistä tekemistä.
Kirsi: ”Arvolupaus auttaa keskittymään asioihin, jotka ovat asiakkaalle tärkeitä. Siten arvolupaus kääntää ajattelua yrityksen näkökulmasta eli tuotteista ja palveluista, “meistä”, asiakkaan näkökulmaan ja asiakkaalle arvoa tai hyötyä tuottaviin asioihin.
Asiakaskeskeisyys ja asiakaskokemus ovat nousseet keskeiseksi strategiseksi tavoitteeksi, ja ajattelun muutosta tukevia keinoja tarvitaan. Arvolupaus on mielestäni tähän yksi oiva väline.”
Markus: ”Usein ajatellaan, että hyvän ja kirkkaan arvolupauksen keskeisin hyöty on erottuminen markkinahälyssä ja viestien tulvassa. Eli, että asiakkaat ja muut sidosryhmät erottavat brändin muista. Mutta jotta näin voi tapahtua arvolupauksen täytyy ensin toimia sisäisesti.
Organisaation strategiasta ponnistava kirkas arvolupaus lataa joka päivä energiaa, uskoa ja uskallusta koko organisaation toimintaan. Ja mikä tärkeintä – sen asiakaslähtöiseen kehittämiseen. Arvolupaus muistuttaa sisäisesti jatkuvasti miksi ja keitä varten brändi on olemassa. Se pakottaa olemaan hereillä ja ennakoimaan. Kuinka lunastamme arvolupauksemme, jos ja kun kaikki ympärillämme muuttuu? Ja se muuten muuttuu.”
Millainen on hyvä arvolupaus?
Markus: ”Hyvä arvolupaus on selkeä, inspiroiva ja erilaistava – mutta ennen kaikkea uskottava. Se kertoo nimensä mukaisesti asiakkaalle (myös potentiaaliselle), millaista merkityksellistä arvoa hänen on lupa odottaa jokaisessa kontaktissaan brändin kanssa.
Ja brändikontaktilla tarkoitan tässä yhtä hyvin tuotteen ja palvelun käyttökokemusta kuin brändiä edustavan henkilön tai viestin kohtaamista – täysin kanavasta riippumatta. Arvolupaus kiteyttää ne asiat, joilla brändi rikastuttaa ja parantaa asiakkaan elämää – ja miksei laajemmin koko yhteiskuntaa ja maailmaa. ”
Kirsi: ”Hyvä arvolupaus kiteyttää asiakkaan näkökulmasta sen keskeisen arvon, jonka hän juuri kyseisen yrityksen asiakkaana saa. Joissain tapauksissa kyse on enemmän arvosta, jota yritys auttaa asiakasta saavuttamaan.
Parhaimmillaan arvolupaus oivalluttaa ja on kiinnostava sekä asiakkaiden näkökulmasta että motivoi ja innostaa henkilöstöä. Oivalluttava arvolupaus jää mieleen, ja kun arvolupauksen ydinasia on merkityksellinen sisäisesti ja asiakkaalle se jopa vaikuttaa toimintaan ja käyttäytymiseen. Kiva lasautus ei riitä, vaan arvolupauksen pitää hieman hirvittää lupauksena, kirittää kehitystyötä, mutta kuitenkin osittain lunastettavissa jo tänään.”
Esimerkkejä arvolupauksista
Netti on pullollaan erilaisia esimerkkejä hyvistä arvolupauksista, joten vaihtoehtoja on tarjolla todella paljon. Tässä on esitelty viisi hieman erilaista arvolupausta.
Funldy
Fundly on tunnettu joukkorahoitussivusto. Sen arvolupaus kuluu: Raise money for anything – Fundly is fast, easy, and has no raise requirements or start up fees. Käytännössä Fundly lupaa, että se auttaa keräämään rahaa, mihin tahansa tarkoitukseen nopeasti, helposti ja ilman vaatimuksia tai aloitusmaksua.
Hotjar
Hotjar on käyttäytymisanalytiikka- ja tuotekokemuspalvelu, joka on tunnettu esimerkiksi sivustoilla käytettävistä lämpökartoista. Hotjarin arvolupaus kuuluu: Understand how users are really experiencing your site without drowning in numbers. Hotjar lupaa, että se auttaa sinua ymmärtämään, miten käyttäjät oikeasti kokevat sivustosi ilman, että hukut perinteisen analytiikan numeroihin.
Slack
Slack on yksi suosituimmista työpaikkojen viestintäsovelluksista. Sen arvolupaus on: Slack makes it downright pleasant to work together. Käytännössä Slack lupaa tehdä yhdessä työskentelystä miellyttävää.
Trello
Trello on erittäin tunnettu projektinhallintatyökalu. Sen arvolupaus on: Trello helps teams move work forward. Trello lupaa auttaa tiimejä etenemään työssään.
Vimeo
Vimeo on suosittu videoiden hallintaan ja jakamiseen tarkoitettu alusta. Sen arv olupaus kuuluu: Unlock the power of video. Otsikko on melko yleinen, mutta tarkemmassa kuvauksessa mainitaan erikseen professional ja high-quality. Vimeo lupaa tarjoa ammattilaisille alusta, jolla he voivat jakaa laadukkaita videoitaan.
Miten yrityksen arvolupaus muodostetaan?
Hyvä arvolupaus vaatii aina ideointia ja ajatustyötä, jotta uniikit erottavuustekijät saadaan todella esiin. Arvolupausta pohdittaessa tulee myös olla rehellinen, koska arvolupaus tulee aina lunastaa, ettei se käänny itseään vastaan. Arvolupauksen muodostamisessa tulee huomioida kohderyhmä, yrityksen erottavuustekijät ja yrityksen tuottama arvo.
Aloita kohderyhmän määrittelystä
Ennen kuin arvolupausta aletaan pohtia, on tärkeä tuntea yrityksen kohderyhmät. Tässä voi käyttää apuna esimerkiksi asiakassegmentointia. Kannattaa myös huomioida, että kaikki kohderyhmät eivät välttämättä ole yhtä arvokkaita yrityksen kannalta. Arvolupauksen tulisi puhutella erityisesti yrityksen ydinkohderyhmiä.
Mieti, miten yrityksesi erottuu
Arvolupausta määriteltäessä on tulisi tunnistaa ne ominaisuudet, jotka erottavat yrityksen sen kilpailijoista. Käytännössä tämä voidaan tehdä esimerkiksi listaamalla kaikki ne ominaisuudet, joita yritykselläsi on ja joita ei kilpailoita löydy. Tämä toki edellyttää markkinoiden tuntemista ja kilpailijatutkimuksen tekemistä.
Kun kaikki erottautumistekijät on listattu, kannattaa lista käydä vielä kertaalleen läpi ja arvioida, ettei joukkoon ole päätynyt jotain sellaista, joka löytyy joltain kilpailijoista. Listalta kannattaa poistaa myös sellaiset tekijät, jotka eivät ole releventteja asiakkaasi kannalta.
Määrittele, mitä arvoa yrityksesi tuottaa
Kun yrityksen erottautumistekijät tunnistetaan, voidaan siirtyä määrittelemään asiakkaan saamaa hyötyä, eli miten asiakas hyötyy yrityksesi tuotteesta tai palvelusta. Tässäkin vaiheessa ihan konkreettisen listan tekeminen on usein hyödyllistä.
Hyötyjä voi olla paljonkin, mutta niiden joukosta tulisi tunnistaa noin 2-3 asiakkaan kannalta kaikista tärkeintä hyötyä. Lopuksi nuo hyödyt tulisi kääntää arvoiksi. Käytännössä tämä voidaan tehdä miettimällä, mitä arvoa yrityksesi tarjoama hyöty asiakkaalle tuo.
Tässä kohtaa tulee ehdottomasti muistaa se, että yrityksen tärkeänä pitämät asiat eivät välttämättä ole samoja kuin asiakkaiden tärkeänä pitämät asiat. Arvolupauksen tekemisessä kannattaakin kuunnella aina asiakkaita ja heitä voidaan hyvin osallistaa mukaan arvolupauksen tekemisen eri vaiheisiin.
Laadi muutamia arvolupausvaihtoehtoja
Seuraavaksi on aika luonnostella muutamia arvolupausvaihtoehtoja. Tässä tulee pitää mielessä sekä yrityksen erottautumistekijät että asiakkaille tuotettu arvo. Arvolupausideoista kannattaa tehdä mahdollisimman selkeitä ja valmiita, jotta niitä voidaan arvioida paremmin.
Näitä arvolupausvaihtoehtoja tai -ideoita kannattaa mahdollisuuksien mukaan näyttää jo olemassa oleville asiakkaille ja kysyä heidän mielipidettään. Vaihtoehtoisesti niitä voidaan testata esimerkiksi Google Ads -mainonnan kautta, jolloin osassa mainoksia käytetään arvolupaus A:ta ja osassa B:tä. Lopuksi arvioidaan kumpi vaihtoehdoista pärjäsi mainonnassa paremmin.
Hio valittu arvolupaus lopulliseen muotoon
Lopuksi tulisi valita yksi arvolupausvaihtoehdoista ja hioa se vielä lopulliseen muotoonsa. Tässä vaiheessa kannattaa vielä tarkistaa, että arvolupaus on selkeä ja sen voi ymmärtää nopeasti. Sen tulee tietenkin myös kertoa, mitä arvoa yritys voi antaa asiakkaalle.
Asiantuntijoiden vinkit arvolupauksen muodostamiseen
Markus: ”Tärkeintä on olla brutaalin rehellinen. Arvolupaus ei saa olla toiveunta vaan sen pitää olla totta. Totuus tulee asiakkaiden suusta – myös niiden, jotka eivät vielä ole asiakkaitanne. Mitkä ovat heidän odotuksensa ja toiveensa? Ja mitkä ovat niitä teidän strategiaanne ja yrityskulttuuriinne pohjaavia vahvuuksia, joilla täytätte niitä paremmin kuin kukaan toinen?”
Kirsi: ”1. Osallista asiakkaat! Vaikka määrittely tehtäisiin kevyesti, testaa ajatusta edes muutaman asiakkaan kanssa. Mikä on asiakkaalle tärkeää? Olemmeko asian ytimessä vai vieressä? Sopiiko tämä lupaus juuri meidän yritykselle?
2. Osallista sisäisesti porukkaa eri tiimeistä! Kysy ja testaa, ideoi yhdessä, jatkojalosta. Arvolupauksen määrittämisen ympärillä käytävä keskustelu on äärimmäisen tärkeää, siinä oivallukset syntyvät ja ajatus kirkastuu. Sisäisesti tulee myös tunnistaa keinot, joilla lunastamme lupauksemme.
3. Pidä arvolupaus yksinkertaisena ja selkeänä! Arvolupauksen määrittäminen ja lopullisten sanojen löytyminen voi viedä hieman aikaa, joten varaa hieman aikaa ajatusten kypsymiselle. On hyvä edetä muutaman vaihtoehdon kanssa ja mutustella niitä, sieltä se ne sanat sitten lopulta loksahtavat paikalleen.”
