Asiakastyytyväisyys on tärkeää yrityksen kasvun kannalta: tyytyväiset asiakkaat pysyvät ja vieläpä suosittelevat tuotteita tai palveluita muillekin. Tässä kirjoituksessa käsitellään asiakastyytyväisyyttä ja sen mittaamista. Esitelemme myös usein käytetyt asiakastyytyväisyyden mittarit, eli CES-, CSAT- ja NPS-luvut.
Miksi asiakastyytyväisyyden mittaaminen on tärkeää?
Yksinkertaisimmillaan asiakastyytyväisyyden voidaan ajatella kuvaavan asiakkaiden odotusten täyttymistä tai täyttymättä jäämistä. Asiakastyytyväisyys on edellytys yrityksen kasvulle ja menestymiselle. Sitä mittaamalla voidaan myös paikallistaa yrityksen palveluissa olevia ongelmakohtia.
Tyytyväiset asiakkaat ovat yleensä uskollisempia ja nykyisten asiakkuuksien säilyttäminen on yleensä edullisempaa kuin kokonaan uusien asiakkaiden hankkiminen. Tyytyväiset asiakkaat voivat myös suositella palvelua ystävilleen tai jakaa kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa. Yritys voi myös itse hyödyntää asiakastyytyväisyyttä esimerkiksi digitaalisessa markkinoinnissa, jolloin se voi vaikuttaa positiivisesti potentiaalisten asiakkaiden ostopäätöksiin.
Toisaalta tyytymättömät tai huonon kokemuksen saaneet asiakkaat voivat viedä mennessään isonkin potentiaalisen asiakasjoukon, koska negatiivisista kokemuksista kerrotaan nykyään todella herkästi verkossa. Usein negatiiviset kokemukset saavat vielä positiivisiakin enemmän huomiota.
Asiakastyytyväisyyden on havaittu olevan yhteydessä yrityksen kasvuun. Sen takia monet yritykset hyödyntävätkin asiakastyytyväisyyden mittaamisesta saatavia lukuja ennustamaan yrityksen tulevaa kasvua.
Pelkkä asiakastyytyväisyyslukema ei riitä
Useat yritykset kyllä mittaavat asiakastyytyväisyyttä, mutta usein saatujen tulosten hyödyntämisessä olisi vielä parannettavaa. Toisaalta myöskään pelkkä asiakastyytyväisyyden lukema, oli se sitten hyvä tai huono, ei välttämättä kerro kovinkaan paljoa.
Saatuja tuloksia tulisikin hyödyntää esimerkiksi toiminnan kehittämisessä tai päätöksenteon tukena. Jos asiakastyytyväisyysmittauksesta saadut tulokset eivät anna tarpeeksi tarkkaa tietoa, tulee ehdottomasti miettiä, mitä tietoa vielä tarvitaan ja miten sitä voitaisiin saada.
Usein tehokkainta on seurata asiakastyytyväisyyttä jatkuvasti, jotta esimerkiksi heikentyneisiin tuloksiin voidaan puuttua mahdollisimman nopeasti. Heikoille tuloksille voidaan myös asettaa jonkinlaiset hälytysrajat, jotta niihin voidaan puuttua välittömästi.
Miten asiakastyytyväisyyden mittaaminen onnistuu?
Asiakastyytyväisyyttä voidaan mitata monella eri tavalla, mutta tyypillisesti niitä mitataan jonkinlaisen kyselyn avulla. Kysely voidaan toteuttaa esimerkiksi välittömästi palvelun suorittamisen tai tuotteen ostamisen jälkeen. Kyselyt toteutetaan usein sähköisesti, jotta myös tulokset saadaan suoraan sähköiseen muotoon. Lue täältä, miten tehdä nettikysely.
Usein kyselyjä kannattaa toistaa useamman kerran, jotta saadaan vertailukelpoisia lukemia ja voidaan myös seurata pidemmän aikavälin kehitystä. Kyselyjä tulee tarpeen mukaan myös muokata ja kehittää, jotta niillä saadaan parhaiten tietoa asiakastyytyväisyydestä.
Asiakastyytyväisyyden mittarit
Tunnettuja asiakastyytyväisyyden mittareita ovat esimerkiksi CSAT, NPS ja CES. Yksistään yksikään näistä mittareista ei ole täydellinen ja anna absoluuttista totuutta asiakastyytyväisyydestä, vaan usein on tarpeen käyttää jopa näitä kaikkia kolmea.
Nämä kolme mittaria antavat tulokseksi jonkinlaisen numeraalisen arvon ja sen takia on usein tarpeen käyttää näiden lisäksi myös avoimia kysymyksiä, joissa asiakkaat voivat tarkemmin kuvata mahdollisen tyytyväisyytensä tai tyytymättömyytensä syytä.
Nämä kolme tässä esiteltävää asiakastyytyväisyyden mittaamiseen käytettävää menetelmää eivät ole ainoat tai aina edes parhaat mahdolliset menetelmät. Yrityksen tulevaa kasvua voidaankin todennäköisesti ennustaa yhtä hyvin myös jollain yleisellä asiakastyytyväisyyden keksiarvoa mittaavalla menetelmällä.
CES
CES on lyhenne sanoista customer effort score. Käytännössä sen on tarkoitus mitata, kuinka helppoa tai vaivalloista jonkin tietyn ongelman selvittäminen on asiakkaalle. Ajatuksena on, että jos asiakas kokee asioinnin olleen helppoa, he ostavat mieluusti uudelleen samalta yritykseltä. Helppous voi siis vaikuttaa merkittävästi asiakastyytyväisyyteen.
Kuinka paljon näit vaivaa, että sait asiasi hoidettua?
CES-arvoa mitataan yleensä kysymyksellä: kuinka paljon näit vaivaa, että sait asiasi hoidettua? Vastaukset annetaan asteikolla 1-5, jossa yksi on vähän ja viisi paljon. Nykyään näkee usein käytettävän myös 1-7 olevaa asteikkoa.
CES-mittaus tehdään tyypillisesti esimerkiksi ostotapahtuman jälkeen, verkkokauppa-asioinnin yhteydessä tai välittömästi asiakaspalvelutapahtuman jälkeen. Se voi siis antaa arvokasta tietoa asioinnin helppoudesta ja auttaa myös havaitsemaan ne kohdat asiakkuuspolulla, joissa asiointi ei olekaan sujunut toivotulla tavalla. Se ei kuitenkaan anna kovinkaan hyvää kokonaiskuvaa asiakastyytyväisyydestä.
CSAT
CSAT on lyhenne, joka tulee englanninkielisestä termistä customer satisfaction score. Se on mittari asiakastyytyväisyyden selvittämiseen. Yleensä sillä mitataan asiakastyytyväisyyttä lyhyemmällä aikavälillä, esimerkiksi pian palvelun käyttämisen tai tuotteen ostamisen jälkeen.
Kuinka tyytyväinen olit saamaasi palveluun tai tuotteeseen?
Tyypillisesti sitä mitataan seuraavalla kysymyksellä: kuinka tyytyväinen olit saamaasi palveluun tai tuotteeseen? Kysymykseen voi vastata tyypillisesti 1-5 olevalla asteikolla, jossa yksi tarkoittaa erittäin tyytymätöntä ja viisi erittäin tyytyväistä.
CSAT voikin antaa arvokasta tietoa asiakkaan tyytyväisyydestä tiettyyn kohtaamiseen tai tuotteeseen, mutta ei kerro esimerkiksi siitä, mitä asiakas ajattelee yrityksestä ylipäätänsä. Toisaalta kyseisen mittarin kanssa voidaan myös havaita asiakkaan tyytymättömyys, jolloin häneen voidaan olla yhteydessä välittömästi ja pyrkiä korjaamaan tilanne.
NPS
NPS-lyhenne tulee sanoista net promoter score. Kyseessä on Fred Reichheldin kehittämä asiakastyytyväisyyden mittaamismenetelmä, jolla mitataan asiakkaan suositteluhalukkuutta. Suositteluhalukkuuden uskotaan olevan yhteydessä asiakasuskollisuuteen ja yrityksen tulevaan kasvuun (Lähde: Net Promoter System). Lukua käytetäänkin usein yrityksen kasvun ennustamiseen.
Kuinka todennäköistä on, että suosittelisit yritystä ystävällesi tai kollegallesi?
NPS-menetelmä perustuu yhteen kysymykseen: kuinka todennäköistä on, että suosittelisit yritystä ystävällesi tai kollegallesi? Kysymykseen vastataan 0-10 olevalla asteikoilla, jossa nolla on erittäin epätodennäköinen suosittelu ja 10 eri ttäin todennäköinen suosittelu.
Vastaajat jaetaan kolmeen eri luokkaan: 9-10 ovat suosittelijoita, 7-8 neutraaleja ja 0-6 arvostelijoita. Saatujen tulosten pohjalta yrityksen NPS-luku lasketaan seuraavan kaavan avulla: (suosittelijoiden määrä – arvostelijoiden määrä) / vastaajien määrä x 100.
Jos tulokseksi saatu luku on enemmän kuin nolla, voidaan ajatella, että isompi osa yrityksen asiakkaista suosittelisi yritystä. Mitä korkeampi luku on, sitä parempana sitä voidaan pitää. NPS on todella suosittu mittari, joten se mahdollistaa myös oman tuloksen vertaamisen muiden yritysten saamiin tuloksiin.
NPS-menetelmä antaa arvokasta tietoa siitä, ovatko yrityksen asiakkaat valmiita suosittelemaan palveluita tai tuotteita. Toisaalta menetelmää on kritisoitu siitä, että se ei suoraan kerro, onko asiakas kuitenkin jossain vaiheessa ollut tyytyväinen palveluun tai vaikkapa yksittäiseen kohtaamiseen.
NPS-laskukaavaa on kritisoitu siitä, miten paljon se antaa arvoa yksittäisille numerovaihtoehdoille. Esimerkiksi vastaajan kannalta voi tuntua lähes yhdentekevältä vastaako hän numeron 6 vai 7, vaikka sillä on todella suuri vaikutus NPS-luvun laskentaan. Esimerkiksi yritysten lukujen hajonta voi olla hyvinkin lähellä toisiaan, vaikka toisen NPS-luku olisi selvästi toista korkeampi ja toisella lähellä nollaa.
Se jättää myös arvailujen varaan tiedon tyytymättömyyden syistä, jos sen yhteydessä ei ole vapaakenttää tai lisäkysymyksiä asiakkaille. Monet kriitikot nostavat myös esiin, että asiakasuskollisuutta tulisi ensisijaisesti mitata kyselyn sijaan todellisen, asiakkaiden ostoista koostetun, tiedon avulla.
