Markkinoinnin automaatio – mitä se on ja mistä aloittaa?

Teknologian kehittyessä markkinointiautomaatiosta on tullut vahva, lähes välttämätön tekijä markkinoinnin saralla. Markkinoinnin automaatio voi parhaimmillaan vapauttaa lukemattomia tunteja markkinoinnin ja myynnin kalentereista sekä päivärutiineista, jolloin kallisarvoista aikaa jää aidon arvon luomiseen yritykselle ja asiakkaille.

Mutta mitä markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan? Pelkästään spämmääviä sähköpostibotteja se nimittäin ei ole, vaikka sellaiseksi markkinoinnin automaatio harmillisen usein mielletään. Tässä artikkelissa vastaamme tämän kysymyksen lisäksi siihen miksi ja kenelle markkinoinnin automaatio on, sekä miten sitä tehdään.

Toivottavasti tämä artikkeli valottaa tätä arvoituksellista konseptia, aloitetaan ihan perusjutuista.

Mitä markkinoinnin auto­maatio on?

Googlaamalla ”mitä markkinoinnin automaatio on”, vastaan tulee montaa kauniin klangin omaavaa sivistyssanaa ja määritelmää. Totuus kaikessa yksinkertaisuudessaan on kuitenkin tämä:

Se on markkinoinnin automatisointia eli toistuvien, aikaa vievien prosessien luovuttamista tietokoneen hoidettavaksi. Se on vastaus turhautuneeseen toteamukseen ”Tähän täytyy olla joku parempi keino…”, kun olet tehnyt jotain tavantakaista työtä ties, kuinka monetta kertaa, tuhlaten kallisarvoista aikaasi to do -listan kasvaen kasvamistaan.

Sitä se on. Plain and simple.

Se on markkinoinnin automatisointia eli toistuvien, aikaa vievien prosessien luovuttamista tietokoneen hoidettavaksi. 

Se on tietokonejärjestelmien lähettämiä automaattisesti luotuja sähköposteja, jotka asiakas vastaanottaa, kun hän tekee jotain nettisivuillasi. Se on liidien käsittelyä ja kehittämistä kylmähköistä kädenlämpöisiksi, ja se on tapa luoda loistavia tilaisuuksia saattaa kauppa maaliin oikein keinoin oikealla hetkellä. Se on kampanjoiden ja resurssien hallintaa sekä ajan vapauttamista sinne, mihin sitä tarvitaan. Kuulostaa aika hyvältä, eikö?

Harmillisen usein markkinoinnin automaatio kuitenkin jää ensivaikutelmien uhriksi, jolloin sitä hyödynnetään lähinnä huonosti ajoitettujen ja spämmiltä tuoksahtavien sähköpostien lähettämiseen väärille ihmisille väärään aikaan. Joten nyt kun tiedämme ajatuksen tasolla, mitä markkinoinnin automaatio on, sivutaan nopeasti sitä, mitä se ei ole.

Markkinoinnin automaatio voi auttaa yritystä kasvattamaan myyntiä.

Mitä markkinoinnin automaatio ei ole?

Tähän on helppo vastaus! Markkinoinnin automaatio ei ole spämmiä, sähköpostimainontaa tai CRM:ää. Käydäänpä nämä kaikki läpi yksi kerrallaan.

Spam eli spämmi – roskapostia tavallaan

Spämmi tai roskaposti määritellään usein sähköpostiksi, jonka saat ilman suostumustasi. Se vain pölähtää saapuneet-kansioosi, jolloin sähköpostiohjelmasi toivottavasti tunnistaa sen tahtomattomaksi vieraaksi ja siirtää sen suoraan häpeämään surkeaa kohtaloaan roskapostikansioon.

Roskaposti eroaa kuitenkin spämmistä siten, että spämmiä voi saada sivustoilta ja yrityksiltä, joilta oikeasti voi haluta postia saada. Ehkä olet tilannut ruoanlaittoblogin sähköpostilistan, koska tahdoit ilmaisen reseptikirjan, jota blogi sinulle tarjoili sähköpostiasi vastaan. Ehkä teit sen, koska oikeasti halusit vastaanottaa lisätietoja tulevista tarjouksista!

Joka tapauksessa, et välttämättä ollut fyysisesti valmistautunut siihen, että joka ikinen päivä puhelimesi värähtää ja sähköpostisovellus kertoo sinun vastaanottaneen sähköpostin Fariinifaaraolta aiheena ”Kuusi vinkkiä, joilla nostat juustokakkusi ensi jouluna jumalten jalustalle.”

Ja jos Fariinifaaraon sähköpostit eivät joka ikinen päivä kiinnosta ja postit jäävät avaamatta, kyse on käytännössä spämmistä: jatkuvasta massana tapahtuvasta sähköpostipommituksesta, joka ei kiinnosta eikä tavoita – siinä on vivahde-ero.

Sähköpostimainonta

Markkinoinnin automaatio ei ole myöskään yhtä kuin sähköpostimainonta, eikä sähköpostimainonta ole yhtä kuin markkinoinnin automaatio. Sähköpostimainonta on pikemminkin vain markkinoinnin automaation osatekijä.

Markkinoinnin automaatiossa on kyse muun muassa liidien luomisesta, asiakassuhteiden kehittämisestä ja kohdennetusta markkinoinnista. Se on vähintäänkin osiensa summa sähköpostimarkkinoinnin ollessa vain osa sitä. Se voi olla yksi näkyvimpiä ja konkreettisimpia markkinoinnin automaation osa-alueita, mutta yksinomaan sähköpostimarkkinointia se ei ole.

CRM

CRM eli asiakkuudenhallinta kärsii tässä kontekstissa saman kohtalon kuin sähköpostimainonta. Se saattaa näyttää ja tuoksua samalta, mutta se ei ole pelkästään sitä. CRM on myös vain yksi osa markkinoinnin automaatiota, vaikka ne saattavat konsepteina tuntua hyvin samanlaisilta. Alla oleva Power Pointilla polkaistu kuva havainnollistaa tätä suhdetta.

Havainnollistava kaavio markkinointiautomaation CRM:n erosta.

Kuten huomataan, CRM on relevanttia vasta hyvän liidin lämmittelyn jälkeen. Markkinoinnin automaatio auttaa siinä.

Miksi markkinoinnin automaatiota tarvitaan?

Ei liene kenellekään epäselvää, että internet ja sosiaalinen media muuttivat markkinointikäyttäytymistä merkittävästi. Muutos myyjän markkinasta ostajan markkinaksi, kaiken uuden ja helposti saatavilla olevan informaation keskellä, ajoi yritykset muovaamaan käsitystään markkinoinnista uudelleen.

Ostopäätös ei ollut enää kiinni pelkästään myyjän puheenlahjoista. Yritysten täytyi kyetä kommunikoimaan asiakkailleen oikein, riippuen siitä, missä kohtaa he olivat omaa ostomatkaansa.

Henkilölle, joka on kerennyt vasta silmäilemään jotain tuotetta X, on suhteellisen turhaa ryhtyä pumppaamaan osta, osta, osta -viestintää. Samalla tavoin on turhaa yrittää kommunikoida hyvin perehtyneelle ja ostamaan valmiina olevalle asiakkaalle tuotteen tai palvelun hyötyjä.

Kun viesti ei ole kohdennettu, se menee kuuroille korville. Ongelmaksi tämä muodostuu kuitenkin vasta siinä vaiheessa, kun asiakkuuksia on paljon, eikä yksi ihminen tai myyntitiimi pysty niiden kaikkien kanssa painimaan.

Nykyisellään yrityksen on oltava hyvin perillä siitä, kenelle he markkinoivat ja missä vaiheessa ostopolkua asiakas on. Väärin ajoitettu tai väärälle henkilölle ohjattu markkinointiviestintä, voi kylmentää liidin, tappaa kaupan tai karkottaa asiakkaan kilpailijalle kokonaan. Oikeanlainen viestintä taas voi syventää suhdetta asiakkaan ja yrityksen välillä, sitouttaa asiakasta paremmin ja tarvittaessa solmia kaupan kuin itsestään.

Joten jos resurssit ovat vähäiset, mutta työn tarve on suuri, mikä neuvoksi? Automatisoidaan manuaalinen työ tai ainakin ne osat, mitä pystytään.

Markkinointiautomaatio voi auttaa kaupan syntymisessä.

Ennen markkinoinnin auto­matisointia

Näin päästään tämänkin artikkelin arvokkaimpaan kysymykseen. Kysymykseen, jonka takia sinäkin todennäköisesti tässä olet: Miten markkinoinnin automaatiota tehdään? Ihan ensimmäiseksi tarvitset tarvittavat työkalut.

Valitse ohjelma

Niinpä, tiedän – Kuinka ärsyttävää?

”Uutta softaa? Taas? Eikö mikään riitä!?”

Kyllä, taas uutta softaa, ja mikään ei riitä. En nyt sano, että omaisit yhtä lyhyen pinnan, saati kultakalan kärsivällisyyden, kuten kirjoittaja. Mutta jos ensimmäinen reaktiosi oli puhaltaa nenästäsi hieman tavallista enemmän ilmaa hieman tavallista terävämmin, minä ymmärrän. Minäkin tein niin.

Mikäli taas ajatus uudesta ohjelmistosta sekä sen käyttöönoton opettelemisesta ja integraatiosta ei herättänyt sinussa lainkaan tunteita, pahoittelut tuosta äskeisestä.

Asia kuitenkin on niin, että markkinoinnin automatisoinniksi tarvitset ohjelman. Näitä löytyy lukuisia, joista yleisin suhteellisen kattavan ilmaisversionsa vuoksi lienee MailChimp.

Kun olet myrkkysi valinnut, voinemme aloittaa vastaamaan kysymykseen ”miten.”

1. Ymmärrä kohdeyleisöäsi ja asiakaskuntaasi

Koko markkinoinnin automaation tärkein porras on sen ensiaskel: asiakaskuntasi ja/tai kohdeyleisösi ymmärtäminen. Ennen kuin voimme alkaa haaveilemaan hienoista automaattisista sähköpostimainoskampajoista, on meidän ensin ymmärrettävä kohdeyleisöämme ja asiakkaitamme todella hyvin.

Tärkeitä kysymyksiä, mihin yrityksen kuuluisi osata vastata, ovat esimerkiksi:

  • Ketä potentiaaliset asiakkaamme ovat?
  • Ovatko he kuulleet meistä aiemmin, vai ovatko he autuaan tietämättömiä meistä?
  • Voiko heitä luokitella?
  • Mistä heidät saa kiinni?
  • Paljonko he tietävät meistä, tuotteistamme tai palveluistamme?
  • Missä vaiheessa ostopolkuaan he ovat?
  • Minkälainen mainonta heihin puree?

Nämä ovat kysymyksiä, joihin olisi hyvä osata vastata. Näiden kysymyksiin vastaamisessa voi olla suurena apuna esimerkiksi Google Analytics, Facebook Business Suite tai jokin muu data-analytiikkaohjelma, joka tarjoaa demografista dataa yleisöstäsi.

2. Määritä ostajapersoonat

Ostajapersoonat ovat ainakin nähdäksemme eri asiakasryhmien tekaistuja ruumiillistumia. Ne ovat tapa hahmottaa ja ymmärtää yleisöäsi konkreettisemmin. Jos kohderyhmääsi esimerkiksi kuuluu 30-45-vuotiaat keskituloiset naishenkilöt, jotka tekevät ostopäätöksensä impulssien varassa, voit kuvitella heidät kaikki esimerkiksi Iina Impulssiostajaksi. Jokainen yli viisikymppinen, rahoistaan tarkka ja korkeasti koulutettu mieshenkilö taas voisi konkretisoitua Kimmo Kitupiikkinä.

Tärkeää kuitenkin on, niin yleisösi kuin markkinoinnin automatisoinnin kannalta, että määrität ostajapersoonasi. Se saattaa tuntua hölmöltä ja vaikuttaa turhanpäiväiseltä, mutta seuraavaa askelta silmällä pitäen se auttaa merkittävästi.

3. Määritä ostajapersooniesi ostopolut

Ostopolku – vapaa käännöksemme termille buyer’s journey – tarkoittaa sitä ”matkaa”, jonka asiakkaasi käy tarpeen heräämisestä tarpeen tyydyttämiseen. Se on paljon puhuttu aihe ja sen hahmottamiseksi löytyy lukuisia eri malleja, jotka pyrkivät kuvailemaan tuota polkua parhaalla mahdollisella tavalla.

Yleensä se menee jotakuinkin näin:

  1. Aluksi herää tarve (tarvitsen uuden puhelimen, koska vanha meni rikki).
  2. Alkaa vaihtoehtojen etsiminen (olisikohan jotain hyviä tarjouksia / mikähän olisi paras). Huomaa eri ostajapersoonien käyttäytyminen jo tässä.
  3. Tämän jälkeen tulee vaihtoehtojen punnitseminen (käynpä tsekkaamassa Gigantit ja Powerit läpi / katsotaan, löytyisikö Verkkokaupan sivuilta jotain).
  4. Punnitsemisen jälkeen tehdään ostopäätös. Tämän jälkeen asiakas voi olla vielä yhteydessä esim. asiakaspalveluun tai tukeen.

Se, miten moniportaiseksi tai monimutkaiseksi kukin haluaa oman palvelunsa tai tuotteensa ostopolun määrittää, ei ole oleellista. Oleellista on arvioida sitä, miten kohdassa kaksi luodut ostajapersoonat käyttäytyvät ostopoluillaan. Ovatko polut lähellä toisiaan, vai ovatko ne kenties täysin erilaiset? Katsotaan esimerkiksi Iina Impulssiostajaa ja Kimmo Kitupiikkiä puhelinkaupoilla.

Erilaisten asiakasprofiilien käyttäytymistä havainnollistava kaavio.

Kuten nähdään, Iinan ja Kimmon ostopolut eroavat heti alkutekijöistään toisistaan. Miltä esimerkiksi Eero Elitistin tai Arto Aivansaman ostopolut näyttäisivät? Sitä kannattaa miettiä.

Oleellista on myös pohtia sitä, että mistä eri ostajapersoonat palvelusi löytävät. Iinan kaltainen asiakas saattaa esimerkiksi muistaa yrityksesi esimerkiksi näyteikkunan esillepanosta tai häntä hauskuuttaneesta (tai ärsyttäneestä) mainoksesta hänen suosimallaan somealustalla. Kimmon kaltaisen asiakkaan kohdalla lienee hyvä panostaa hakukoneoptimointiin tai -markkinointiin. Tärkeää kuitenkin on ymmärtää ostajapersooniesi ostopolkuja.

Nyt voimme siirtyä itse artikkelin pihviin.

Markkinoinnin automaatio – näin sitä tehdään

Kun olet tarpeeksi itsevarma siitä, että määrittämäsi ostajapersoonat sekä heille kuvittelemasi ostopolut ovat tarpeeksi relevantteja ja realistisia, on aika ryhtyä itse markkinoinnin automatisointiin – viimein.

Mainitsin artikkelin alussa, että markkinoinnin automaatio on muutakin kuin automaattisten sähköpostien luontia sekä lähettelyä, ja että se on sekä liidien että asiakassuhteiden hoitamista sekä kehittämistä. Tästä on ihan aidosti kyse. Hyvin usein itse konkreettinen toteutus vain tapahtuu nimenomaan sähköpostitse, joten pureudutaan ensin siihen.

Email markkinoinnin automaatio on hyvin tyypillistä.

Automaattiset sähköpostit

Automaattisten sähköpostien lähettäminen on todella iso ja näkyvä osa markkinoinnin automatisointia. Se on juuri sitä, mitä ajattelisikin. Se on sitä, kun kävit Fariinifaaraon leivontablogissa, annoit sivustolle sähköpostiosoitteesi ja sait välittömästi Kiitos-viestin reseptikirja liitteenä.

Nyt saattaa tulla iso spoileri jollekulle, joten spoiler alert:

Sitä sähköpostia ei lähettänyt ihminen.

Tuskin on ketään, jonka tehtävänä on silmä kovana herkeämättä seurata sähköpostilistojen tilaajamääriä ja jatkuvalla syötteellä painaa F5-nappia siinä toivossa, että saattaisi päästä lähettämään kiitossähköposteja uusille tilaajille.

Sen sijaan on olemassa useita ohjelmia, kuten edellä mainittu MailChimp, jotka pystyvät havaitsemaan uuden sähköpostitilaajan sillä sekunnilla, kun hän sähköpostinsa sivustolle syöttää. Tämä yleensä toimii sysäyksenä ohjelmalle, jolloin se lähettää kiitossähköpostin uudelle tilaajalle luoden illuusion aidosta vuorovaikutuksesta.

Käytän jokseenkin negatiivisen konnotaation omaavaa illuusio aidosta vuorovaikutuksesta -ilmaisua siitä syystä, että sitä se on. Automaattinen sähköpostiviestintä on käytännössä olemassa luomassa illuusiota yrityksestä, joka kuuntelee kellonajasta riippumatta. Me ihmiset vain olemme siitä oikukkaita, että vaikka tiedämme lääkkeen olevan lumelääke, sillä on meihin silti odotettava vaikutus.

Vaikka vastaanottaja tietää, että sähköposti on lähetetty automaattisen botin toimesta, se ei poista vuorovaikutuksen tuntua.

Monenlaisia mahdollisuuksia

Eivätkä automaattisen sähköpostimainonnan mahdollisuudet rajoitu pelkästään kiitosviesteihin. Jos esimerkiksi haluat lähettää kohdennetun ”Melkein valmista, viimeistele tilauksesi nyt ja saat 10 % alennusta” -sähköpostin henkilölle, joka kävi sivuillasi, valitsi tuotteensa, antoi tietonsa ja poistui juuri ennen maksutapahtumaa jättäen tuotteen lojumaan digitaaliseen ostoskoriin kuin märän rätin, se onnistuu.

Jos taas tahdot lähettää ”Henkilöt, jotka ostivat ostamasi tuotteen, kiinnostuivat myös näistä” -sähköpostin henkilölle, joka suorastaan heilahti ostoprosessin läpi ampaisemalla suorinta tietä nettisivuilta tuotteenvalintaan ja maksutapahtumaan, sekin onnistuu.

Markkinoinnin automaatio tarjoaa monia mahdollisuuksia sähköpostimarkkinointiin.

Syy, miksi määrittelimme ostajapersoonat ja ostopolut, selkenee tässä vaiheessa myös. Kun tiedät ostajapersoonasi ja sen, miten nämä persoonat myyntisuppilosi läpi kulkeutuvat, voit automatisoida sähköposteja jokaiselle matkan eri vaiheelle.

Voit esimerkiksi heti heidän luovutettuaan sähköpostiosoitteensa ampaista heidän inboxiinsa kuusi sähköpostia, joissa kaikissa lukee vain kiitos ja liitteenä on kuva kissasta. Voit myös asettaa maltillisempia automaatioita ja lähettää asiakkaallesi, vaikka tuotteesi käyttöönotto-ohjeen, sen jälkeen, kun he ovat tilauksensa viimeistelleet. Vaihtoehtoja on käytännössä lähes rajattomasti.

Toki lienee hyvä pitää mielessä, että yleensä monimutkaisempien automaatioiden luominen vaatii ohjelmasta jonkin asteisen tilauksen, eivätkä ne välttämättä ole saatavilla ohjelmistojen ilmaisversioissa.

Automaattisilla sähköpostiviesteillä voit siis lähettää tarvittaessa oikeaan aikaan, oikeaa sisältöä, oikeille henkilöille koskematta omaan sähköpostiisi kertaakaan. Ehdottoman tärkeää on kuitenkin se, että sisältö on oikein kohdennettua ja tavoittaa oikeat ihmiset.

Sosiaalisen median automatisointi

On sosiaalisesta mediasta tai sen lukuisista alustoista mitä mieltä tahansa – sosiaalinen media on täällä, se kasvaa ja se on iso osa markkinointia. Keskiverto kuluttaja on aktiivinen viidellä eri somealustalla, joten olisi hyvä, että markkinoijana ja yrityksenä sinäkin löytyisit useammasta kuin yhdestä somekanavasta. Pelkkä Facebook ei välttämättä enää riitä. (Lähde: AdWeek).

Jos kuitenkin omaat edes henkilökohtaisella tasolla useamman kuin yhden sometilin useammalla somealustalla, tiedät hyvin miten ärsyttävän raskasta esimerkiksi saman postauksen tekeminen jokaiselle alustalle voi parhaimmillaan olla. Tästä syystä minua fiksummat yksilöt ovat kehitelleet työkaluja näidenkin ongelmien ratkaisemiseen, lisätietoa esimerkiksi Hootsuiten blogista: Hootsuite blog.

Sosiaalista mediaa voidaan myös automatisoida.

Mitä sosisaalisessa mediassa voidaan automatisoida?

Markkinoinnin automaatio sosiaalisen median suhteen kulminoituu yleensä kahteen osaan: julkaisujen automatisointiin ja viestien automatisointiin. Sosiaalisen median viestien automatisointi on käytännössä hyvin lähellä sähköpostien automatisointia; sinä kerrot ohjelmalle minkä viestin haluat lähettää, kenelle haluat sen lähetettävän ja mikä toimii liipaisimena tälle toimitukselle. Ohjelma hoitaa loput.

Julkaisujen automatisointi taas on enemmän sosiaalisen median alustoille ominainen juttu. Käytännössä se on juuri sitä, miltä se kuulostaa – ajoitettuja julkaisuja tahtomallasi alustoilla. Esimerkiksi Bufferin kaltaisilla ohjelmilla pystyt hoitamaan yhdestä paikasta useampaa eri sosiaalisen median palvelua, niiden julkaisujen sisältöjä sekä julkaisuaikoja.

Sosiaalisen median automatisointiin voisi teoriassa ainakin lukea mukaan myös ne kiusallisen ilmiselvät botit, jotka käyvät kommentoimassa niitä näitä keskusteluihin jonkin aiheen tai tunnisteen ympärillä esimerkiksi Instagramissa tai Twitterissä. Myöskin tykkäysbottien järjestäminen omalle sivullesi ja omille julkaisuillesi lienee vähintäänkin kyseenalaista toimintaa.

Tämän artikkelin tarkoitus ei ole kuitenkaan tuomita. Tärkeintä on, että saat jonkinasteisen ymmärryksen siitä mihin kaikkeen markkinoinnin automaatio voi parhaimmillaan ulottua.

Kenelle markkinoinnin automaatio sopii?

Markkinoinnin automaatio on siitä mielenkiintoinen konsepti, että se sopii lähes mille yritykselle vain toimialasta riippumatta. Yrityksesi ei tarvitse olla massiivinen kansainvälinen korporaatio, jonka liikevaihto huitelee sadoissa miljoonissa, jotta se hyötyisi markkinoinnin automaatiosta. Itse asiassa Marketon mukaan suurin asiakassegmentti markkinoinnin automaatio-ohjelmistoille on PK-yritykset. (Lähde: Marketo, vaatii yhteystietojen jättämisen).

Silläkään ei ole varsinaisesti väliä, keskittyykö yrityksesi ensisijaisesti yritysmyyntiin vai kuluttajakauppaan. Markkinoinnin automaatio on kenelle tahansa, josta tuntuu, että pelkkä sähköpostiohjelma ja somekanavat eivät enää riitä tai niiden hallinta vie liikaa aikaa. Jos siis huomaat usein työpäivän aikana pohtivasi ”Ai luoja tämä vie niin paljon aikaa päivästä tämä asiakkuuksien hallinta”, voi hyvin olla mahdollista, että markkinoinnin automaatio olisi sopiva ratkaisu sinullekin!

Vieraskirjoittaja

Kalle Lahtinen on Crono Analyticsillä työskentelevä, spämmiä muistuttavaan sähköpostimarkkinointiin kyllästynyt myynnin ja markkinoinnin monitoimimasiina, jonka harrastuksiin kuuluu ontuvista anglismeista nillittäminen ja liiallinen kahvinjuonti.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on pinterest