Brändin rakentaminen

Brändin rakentaminen on noussut erittäin keskeiseksi tekijäksi yrityksen menestymisen kannalta. Onnistunut brändäys voi lisätä myyntiä, sitouttaa asiakkaita ja auttaa yritystä erottumaan kilpailijoista.

Tässä kirjoituksessa käsitellään brändiä, sen arvoa ja rakentamista. Kirjoituksessa mukana myös brändäämisen asiantuntija Minna Törmälä.

Mikä on brändi?

Minna: ”Brändi on kokoelma mielikuvia, joita yritykseen, sen tuotteisiin tai palveluihin voidaan liittää. Nuo mielikuvat syntyvät kokemusten myötä, jotka voivat olla suoria, kuten kokemus tuotteen käytöstä ja asiakaspalvelusta tai epäsuoria, kuten kolmansien osapuolten suositukset.

Brändi on myös lupaus siitä, että se sisältää tiettyjä ennalta määriteltyjä ominaisuuksia, jolloin kuluttaja tietää, mitä saa ja siihen voi luottaa. Esimerkiksi Uhana Designin vaatteet ovat kestäviä ja ekologisia ja Hesburgerin hampurilainen aina samanlainen.”

Brändi on siis aina usean tekijän summa, eikä se siis ole sama asia kuin vaikkapa yrityksen logo, visuaalinen markkinointi tai tyyli tehdä sosiaalisen median viestintää. Nämä kaikki kyllä liittyvät brändin rakentamiseen, mutta eivät ole sama asia kuin itse brändi.

Brändi voidaan määritellä tavaramerkin ympärille muodostuneeksi myönteiseksi maineeksi. Se on siis sitä kaikkea, mitä yrityksesi tekee. Se muodostuu muun muassa siitä, miten yrityksesi tuotteet toimivat, miten yrityksesi palvelee asiakkaita ja miten se näyttäytyy digitaalisessa markkinoinnissa.

Brändin arvo

Usein brändin yhteydessä puhutaan myös sen arvosta. Maailman vaikutusvaltaisimpien brändien arvo voidaan mitata sadoissa miljardeissa. Forbes-lehti listaa vuosittain maailman arvokkaimmat brändit ja vuonna 2019 ne olivat:

Brändin arvon voidaan katsoa koostuvan useammasta eri osasta. Siihen vaikuttaa 1) brändiin yhdistyvät mielikuvat ja odotukset, 2) noiden mielikuvien ja odotusten tunnettuus, 3) mielikuvien ja odotusten vaikutus yrityksen toimintaan ja 4) tuon vaikutuksen arvo. Brändin arvosta puhutaan usein myös yrityksen brändipääomana.

Minna: ”Brändi on niin kutsuttua aineetonta omaisuutta, jonka arvoa on vaikea tarkkaan mitata tai todeta. Miten brändin arvoa voi ja kannattaa mitata sekä mitkä ovat valideja mittareita riippuu myös hyvin paljon yritystoiminnan luonteesta.

On olemassa paljon erilaisia hyvin kehittyneitä mittareita, jotka ottavat huomioon useita eri brändiin liitettäviä taloudellisia tunnuslukuja, kuten brändin suhteellisen hinnan ja markkinaosuuden sekä arvioita markkinoiden kehityksestä.

Yksinkertaisesti brändin arvoa voidaan mitata hintapreemiolla, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta kilpailijan vastaavaan verrattuna.

Kaikki brändit eivät kuitenkaan pyri erottumaan niin sanottuina premium tuotteina, jolloin parempi mittari olisi brändiuskollisuus. Tällöin voidaan mitata asiakassuhteiden kestoa ja vaihtuvuutta sekä uusasiakashankinnan kustannuksia suhteessa kokonaismyyntiin.

Yksi hyvä ja selkeä mittari on NPS eli Net Promoter Score, joka mittaa sitä, kuinka moni on valmis suosittelemaan brändiä ystävälleen. Suositteluhalukkuutta on pidetty usein brändiuskollisuuden syvimpänä muotona.”

Aiakastyytyväisyys ja sen mittaaminen blogissa käydään läpi tarkkemmin, miten NPS-arvo lasketaan ja millainen mittari se on

Mitä hyötyä hyvästä brändistä on?

Hyvä brändi auttaa lisää myyntiä ja erotautumaan kilpailijoista. Jos brändin onnistuu rakentamaan hyvin, on usein ensimmäisenä asiakkaiden mielessä, kun he ovat ostopäätöstä tekemässä. Onnistunut brändäys ohjaakin jokapäiväisiä kulutusvalintojamme jo ihan alitajuisestikin.

Otetaan käytännön esimerkki: teemme päivän aikana useita valintoja, kiinnittämättä niihin sen kummempaa huomiota. Jos vaihtoehtona on vaikkapa kaksi erilaista maitokahvia, toinen on ison ja tunnetun suomalaisen brändin tekemä, kun taas toinen meille täysin vieras merkki, valitsemme todennäköisemmin sen tunnetumman. Toki myös hinta ohjaa usein kulutustottumuksia, mutta brändin merkitystä ei voi silti missään nimessä vähätellä.

Parhaassa tapauksessahan asiakkaista saadaan brändiuskollisia, eli he valitsevat tuotteesi yhä uudestaan ja uudestaan. Brändiuskolliset asiakkaat eivät yleensä osta tuotetta enää puhtaasti hinnan takia, vaan siihen vaikuttaa merkittävästi juuri yrityksen brändi. Hyvä brändi vaikuttaakin siis myös siihen, ettei yrityksen tarvitse enää samalla tavalla osallistua hintakilpailuun.

Minna: ”Vahva ja houkutteleva brändi tuo yritykselle jatkuvuutta sekä taloudellista etua paremman hinnan ja asiakasuskollisuuden muodossa. Se myös houkuttelee ympärilleen parhaat ja sitoutuneet työntekijät sekä yhteistyökumppanit. Vahvat ja kiinnostavat brändit ovat myös niin sanotusti ihmisten huulilla, mikä edistää niiden tunnettuutta.”

Brändin rakentamisen vaiheet

Minna: ”Brändimielikuvat voivat syntyä aggressiivisen brändiviestinnän tuloksena, mutta kestävien brändien taustalla on yleensä vahvat toimintaa ohjaavat arvot. Vahva, yksilöllinen, tunnistettava ja aito brändimielikuva syntyy tällöin jokapäiväisistä teoista ja sanoista, jotka puhuvat noiden arvojen puolesta.

Brändi syntyy ajansaatossa johdonmukaisen toiminnan ja viestinnän myötä. Brändin rakentamiseen osallistuvat kaikki yrityksen työntekijät ja parhaimmassa tapauksessa myös ulkoiset sidosryhmät toimivat brändin puolestapuhujina. Aito ylpeys brändistä ja siitä, mitä se edustaa tukee brändiä vahvistavaa toimintaa eri organisaation tasoilla.

Myös fokusoituminen vahvistaa brändiä. Yleisin virhe on, että yritetään olla kaikkea kaikille ja miellyttää kaikkia, jolloin ei päädytä olemaan kenellekään mitään. Brändiin liitettävät mielikuvat jäävä tällöin heikoiksi ja epämääräisiksi.”

Brändistrategian luominen

Brändin rakentaminen vaatii aina pitkäjänteistä ja suunnitelmallista työtä, jonka takia aluksi olisikin tärkeää laatia brändistrategia. Yleensä brändistrategian luominen aloitetaan markkinatilannetta tutkimalla ja analysoimalla. Jos kyseessä on jo olemassa oleva yritys, on tärkeää tarkastella myös sitä, miten brändi asemoituu nykyisillä markkinoilla.

Sen jälkeen määritellään tavoitetila, eli se millainen brändin haluttaisiin olevan. Tässä vaiheessa määritellään yleensä brändiattribuutit eli ne ominaisuudet, joita ihmisten halutaan liittävän kyseiseen brändiin. Tämän lisäksi kannattaa määritellä vielä yksi tai korkeintaan muutamia ydinviestejä.

Lopuksi tulee vielä määritellä tarkemmin brändin tavat ja tyylit, joiden avulla brändiä lähdetään rakentamaan. Tässä vaiheessa määritellään usein brändin ääni, visuaalinen ilme, tarina ja ihanteellinen asiakas tai kohderyhmä.

Brändin tunnettuuden rakentaminen

Varsinainen brändin rakentaminen lähtee tunnettuuden rakentamisesta. Jotta ihmisillä voisi olla jonkinlainen mielikuva yrityksestäsi tai tuotteestasi, täytyisi heidän tietenkin kuulla siitä. Potentiaalinen asiakas voi kuulla brändistä ensimmäisen kerran vaikkapa sosiaalisesta mediasta tai kaverin kautta.

On tärkeää muistaa, että itse tunnettuus ei kuitenkaan vielä ratkaise mitään, jos itse brändi ei herätä minkäänlaisia mielikuvia tai pahimmassa tapauksessa mielikuvat ovat negatiivisia.

Mielikuvien ja odotusten rakentaminen

Tunnettuuden rakentamisen jälkeen tai jo sen yhteydessä voidaan alkaa rakentaa mielikuvia ja odotuksia brändistä. Tärkeintä on tehdä jonkinlainen arvolupaus eli kertoa, mitä asiakas saa ja mille kohderyhmälle brändi on suunnattu.

Tässä tehokkaana tapana voivat toimia esimerkiksi jo olemassa olevien asiakkaiden suositukset tai positiiviset kokemukset. Toisaalta potentiaalisten asiakkaiden auttaminen voi toimia myös tehokkaana tapana rakentaa positiivista mielikuvaa brändistä.

Mielikuvien ja odotusten lunastaminen

Yksi tärkeimmistä brändin rakentamisen vaiheista on myös mielikuvien ja odotusten lunastaminen. Kun asiakas valitsee kyseisen palvelun tai tuotteen, hänellä todennäköisesti on siihen liittyviä odotuksia. Jos odotukset eivät täyty, ei se tee varmasti hyvää yrityksen brändille.

Olisin tärkeää, että brändiä rakennetaan alusta asti mahdollisimman todenperäisesti ja niin, että nuo lupaukset pystytään myös lunastamaan. Parhaassa tapauksessahan voidaan tehdä jopa vähän päällekin, jolloin brändi vahvistuu entisestään.