Markkinointisuunnitelma 

Markkinointisuunnitelma on tarpeellinen jokaiselle yritykselle ja sen tekemiseen kannattaa panostaa. Tässä kirjoituksessa käsitellään markkinointisuunnitelmaa ja esitellään muutamia yleisiä tapoja, joilla markkinointisuunnitelmaa voi lähteä tekemään.

Mikä on markkinointisuunnitelma?

Markkinointisuunnitelma on erittäin hyödyllinen ja elintärkeä osa yrityksen toimintaa; sillä varmistetaan markkinoinnin suunnitelmallisuus, budjetin riittäminen, vastuunjako sekä suuntaviivat tulevaisuudelle.

Markkinointisuunnitelma ja markkinointi itsessään ovat kasvun mahdollistajia, ja siksi ne pitäisikin aina nähdä sijoituksina eikä kuluerinä. Markkinointisuunnitelmassa lyödään lukkoon käytännön toimenpiteet, jotka nojaavat yrityksen yleisiin tavoitteisiin sekä markkinointistrategiaan.

Markkinointisuunnitelma on tärkeä yrityksen menestyksen kannalta.

Miten teen markkinointisuunnitelman?

Markkinointisuunnitelmasta on kuitenkin hyötyä vain, jos se suunnitellaan huolellisesti ja ennen kaikkea toteutetaan käytännössä. Ensimmäinen askel on markkinointisuunnitelman toteutus, jota voi lähteä purkamaan muutamastakin eri näkökulmasta riippuen siitä, mikä sopii parhaiten omaan tyyliin ja yritystoimintaan. Tässä muutamia tapoja markkinointisuunnitelman tekemiseen.

Markkinoinnin vuosikello

Markkinointisuunnitelmaa voi lähteä koostamaan vuosikellon mukaan. Tämä tyyli sopii erityisesti tuotteille ja palveluille, joissa näkyy selkeät sesonkierot myynnissä.

Suunnitelmaan kirjataan ensin kaikki omalle toiminnalle merkittävät ajankohdat kalenterivuoden aikana, kuten myyntisesongit, tärkeät messut, tempaukset ja hiljaiset kohdat. Sen jälkeen tarkastellaan omaa markkinointibudjettia ja aletaan allokoimaan eli jakamaan ja kohdistamaan budjetin varoja vuosikelloon. Tavoitteena on, että rahaa riittää koko vuodelle ja kaikki tärkeimmät ajankohdat sekä sesongit saadaan hyödynnettyä. Kun budjetti on allokoitu, mennään tasoja alemmas.

Seuraavalla tasolla voidaan pohtia, miten esimerkiksi joulusesonkiin varattu budjetti jaetaan eri markkinointikanaviin, kuten sosiaaliseen mediaan, Google Ads -mainontaa, mahdollisiin printtimainoksiin ja niin edelleen. Sitten kalenteriin ideoidaan mahdollisia sisältö- ja kampanjaideoita vuosikellon mukaisesti. Kalenteriin voidaan laittaa myös muita tarpeellisia tietoja,  vaikkapa kampanjasta vastaava henkilö.

Jos tämän yhtälön suunnittelee ja varsinkin toteuttaa, ollaan suunnitelmallisessa markkinoinnin toteutuksessa jo hyvässä vauhdissa. Vuosikellolla myös varmistetaan, että a) rahat riittävät koko vuodelle ja b) mitään myyntipiikkimahdollisuuksia ei ohiteta sen takia, että jokin pyhä “pääsi yllättämään”.

Ostajapersoonat ja asiakasmatka

Jos vuosikello tuntuu liian jäykältä ja lineaariselta tavalta toteuttaa omaa markkinointisuunnitelmaa, on olemassa muitakin vaihtoehtoja, kuten ostajapersooniin ja asiakasmatkaan perustuvat markkinointisuunnitelmat.

Prosessi aloitetaan määrittelemällä muutamia erilaisia ostajapersoonia, yleensä 3-5 kappaletta. Ostajapersoonia ei kuitenkaan voi keksiä omasta päästään, vaan niiden pitäisi perustua faktuaaliseen tietoon: mitkä ovat selkeitä eri ryhmittymiä ostajakunnassasi ja millä tavoin heitä on mieluisaa jakaa? Ikä tai sukupuoli on joillain aloilla selkeä jakolinja, mutta toisilla sillä ei ole väliä, vaan jakajana voi olla esimerkiksi harrastukset, asuinpaikka tai oletettu tulotaso.

Ostajapersoonia voi yhdistää vaikkapa sama asuinpaikka.

Ostajapersoonissa tavoitellaan muutamaa selkeästi erilaista asiakkaan arkkityyppiä tai stereotypiaa, joilla on toisistaan eroavat tarpeet ja halut. Markkinointisuunnitelmaa aletaan suunnittelemaan niin, että jokaiselle persoonalle lähdetään luomaan omaa, erilaista asiakasmatkaa eli polkua ensituttavuudesta ostotapahtumaan ja jatkuvaan asiakkuuteen saakka. Asiakasmatkat eri ostajapersoonilla voivat erota paljonkin ja tämän takia on tärkeä tutkia, missä kanavissa eri persoonat etsivät informaatiota ja missä kohdassa asiakasmatkaa he tekevät ostopäätöksen.

Erilaisiin ostajapersooniin vetoavat parhaiten erilaiset markkinointiviestit. Tällöin markkinoinnin konversiota saadaan tehostettua.

Rohkea brändi suppeassa kanavassa

Erityisesti uusien yrityksien lanseerauksissa monet käyttävät markkinointisuunnitelmana niin sanottua oman polun taktiikkaa. Se periaatteessa nojaa vahvasti siihen, että tuote tai palvelu muodostetaan vahvan ja usein vähän polarisoivan brändin ympärille.

Mainonnassa ja markkinoinnissa tuodaan vahvasti ilmi se, että yritys tavoittelee vain tietyntyyppisiä asiakkaita ja heidän markkinointiaan toteutetaan usein vain parissa kapeassa kanavassa, mutta niissä tehdään todella aktiivista ja tehokasta työtä. Esimerkiksi jotkut lifestyle-brändit ovat onnistuneet tässä tyylissä hyvin.

Se, että kanavia on vähemmän hallittavana, helpottaa itse markkinointisuunnitelman tekemistä, mutta työtä se silti vaatii. Kun markkinointi nojaa vahvaan ja mielipiteitä jakavaan brändiin, tulee suunnitelmaan sisältyä intohimoja ja tunteita herättävää sisältöä jatkuvalla syötöllä – ideakoneet käyvät aika kuumalla. Tässä toteutustavassa haasteeksi muodostuu usein kasvu. Kun jokin brändi on cool uutena ja ohjusmaisena ilmiönä, sen cooliuden säilyttäminen on usein vaikeaa skaalaus- ja kasvuvaiheessa.

Markkinointisuunnitelmaa voi lähteä hahmottelemaan ensin myös paperille, jonka jälkeen tehdään varsinainen markkinointisuunnitelma tietokoneella.

Markkinointisuunnitelma kehitysprojektina

Yksi näkökulma, jonka avulla voi lähteä suunnittelemaan markkinointia, on ottaa se osaksi yrityksen kasvutarinaa. Tämä vaatii paljon etukäteistyötä: saatetaan esimerkiksi palkata konsultti tai tutkimustoimisto perkaamaan yrityksen toimintaa ja asiakkaiden tämän hetkisiä tuntemuksia yrityksestä tai tehdään markkinatutkimus potentiaalisille asiakkaille.

Kun epäkohdat ovat selvillä, tehdään markkinointisuunnitelma sen ympärille, että esille tulleet ongelmat saadaan korjattua. Paljastuuko tutkimuksesta, että yrityksen löytäminen on vaikeaa tai että timanttinen ensivaikutelma tuottaa pettymyksen ostovaiheessa? Paljastuuko suurimmaksi asiakasryhmäksi eri ryhmä, kun yrityksen sisällä oltiin ajateltu? Onko tutkimuksen lopputulos se, että yrityksesi brändi vaikuttaa ulospäin vanhentuneelta ja pölyttyneeltä?

Silloin markkinointisuunnitelmaa lähdetään suunnittelemaan tähtäimessä brändin uudistuminen ja sen ajankohtaiseksi saaminen: mitkä kanavat ja keinot ovat tähän tärkeimmät? Minkälaisia ponnistuksia ja uudistuksia se vaatii sekä mitä meillä on varaa toteuttaa? Onko organisaatiossa riittävää osaamista vai tarvitsemmeko sitä ulkopuolelta? Rohkeimmissa tapauksissa tämä näkökulma tuottaa isojakin muutoksia koko yrityksen toimintaan, sen henkilökuntaan ja palveluihin – isolla riskillä voidaan saada isojakin tuloksia. Voit tutustua vaikka Finlaysonin caseen.

Sanomattakin on selvää, että markkinointisuunnitelmaa voi lähteä tekemään vielä monesta muustakin eri näkökulmasta ja näkökulmia voi myös yhdistellä, se olisi erittäin suotavaakin. Tärkeintä ei ole se, vaikuttaako markkinointisuunnitelma päällisin puolin “oikeanlaiselta” vaan se, että se perustuu oikeaan tutkittuun asiakasinformaatioon ja että siinä on teidän yritykselle selkeät pelimerkit, jotka ovat tosielämässä toteutettavissa. Markkinointisuunnitelma pitää vielä strategian tasolle, jolloin se läpäisee koko organisaation.

Kalleinta markkinointia ovat ideat, jotka jäävät pölyttymään pöytälaatikkoon.

Markkinointisuunnitelman toteutus

Kun lähdet tekemään markkinointisuunnitelmaa, voit valita sen toteutusmuodoksi lähes minkä tahansa, joka sinulta luonnistuu: Word-dokumentti, Powerpoint, Excel, paperi ja kynä, äänitallenne, kalenteri – mitä vain! Tässä konkreettisia askelia suunnitelman tekoon:

  1. Yleensä suunnitelma tehdään vuoden ajaksi kerrallaan, vaikka tähtäimessä on pidemmän ajan tavoitteet. Mieti mikä on yrityksen 3-5 vuoden tavoite, sitten jaa se pienempiin välitavoitteisiin, joista ensimmäinen on 12kk päästä. Teet nyt markkinointisuunnitelman seuraavalle 12 kuukaudelle. Aseta päämääräsi konkreettisin numeroin esimerkiksi 15% myynnin kasvu tai 10% vähemmän palautuksia.
  2. Nykytilan analyysi. Voit hyödyntää esim. SWOTtia, Business Model Canvasia, markkina-analyysiä, kilpailija-analyysia tai asiakastyytyväisyyskyselyä. Helppo tapa toteuttaa kysely asiakkaille tai yhteistyökumppaneille on Googlen ilmainen Google Forms.
  3. Määrittele tärkein tai tärkeimmät kohderyhmät. Voit muodostaa niistä asiakaspersoonia, joista puhuimme kirjoituksen alkupuolella.
  4. Valitse strategiasi – tähtäätkö ensiluokkaiseen vau-elämykseen, kilpailijan voittamiseen nopeudessa, palvelun joustavuuteen vai johonkin muuhun? Tämän strategiapäätöksen tulee olla markkinoinnin keskiössä. Miten aiot tuoda ilmi strategiasi tavoitetta?
  5. Aseta budjetti, valitse kanavat ja jaa roolit. Tee selkeä aikataulu: missä kanavissa markkinoidaan, millä kärjellä ja kuka on vastuussa?
  6. Seuraa suunnitelmasi toteutumista kuukausittain ja tee tarvittavia muutoksia. Analysoi keinojen ja budjettisi riittävyyttä. Muista että markkinointi on maraton, ei sprintti. Pysyvät asiakkaat ja kannattava kasvu vaatii aikaa.

Jos kaipaat esimerkkejä markkinointisuunnitelmista, voit tutustua Theseuksessa useisiin lopputyönä toteutettuihin suunnitelmiin.

Vieraskirjoittaja

Netta ArolaNetta Arola

Netta Arola on sisältömarkkinoija ja palvelumuotoilija. Netta yhdistää työssään asiakastutkimusta, houkuttelevia ja monipuolisia sisältöjä sekä kilpailuetua luovia strategioita. Tutustu lisää www.serein.fi tai Twitterissä @nettaarola.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on pinterest