Mitä on sisältömarkkinointi?

Sisältömarkkinointi tulisi olla osa jokaisen yrityksen markkinointistrategiaa. Oletko lukenut blogitekstin hyödyllisestä aiheesta tai ehkäpä ladannut sitä käsittelevän ilmaisen oppaan? Tällöin kyse on nimenomaan sisältömarkkinoinnista. Tässä kirjoituksessa käydään läpi, mitä sisältömarkkinointi on, miksi sitä kannattaa tehdä ja miten sen voisi aloittaa.

Anna Holopainen

Anna Holopainen on kasvumarkkinointistrategi ja tiiminvetäjä markkinointitoimisto Advance B2B:llä, jonka asiakkaita ovat pääosin suomalaiset ja kansainväliset B2B SaaS -yritykset.

Katja Mikkola

Katja Mikkola toimii sisältöstrategina LM Somecolla, joka tarjoaa yhden katon alta strategista luovaa suunnittelua, ilmiöitä rakentavaa viestintää, teknologista ymmärrystä ja syvällistä sosiaalisen median osaamista. Sisältöstrategina Katja auttaa yrityksiä ja organisaatioita kehittämään omaa sisältömarkkinointiaan, sosiaalisen median osaamistaan sekä sisältöjen strategista hyödyntämistä osana markkinointiviestinnän kokonaiskuvaa.

Juuso Kataja

Juuso Kataja on Zonerin oma markkinointipäällikkö, joka avaa sisältömarkkinoinnin merkitystä ja käyttöä Zonerin omassa toiminnassa.

Sisältömarkkinoinnin määritteleminen

Sisältömarkkinointi on yksi markkinoinnin muodoista. Esimerkiksi Content Marketing Institute määrittelee sisältömarkkinoinnin seuraavasti:

”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Määritelmän mukaan sisältömarkkinointi on strateginen markkinoinnin lähestymistapa. Se keskittyy luomaan ja jakamaan arvokasta, olennaista sekä johdonmukaista sisältöä selkeästi määritellyn yleisön houkuttelemiseksi ja säilyttämiseksi – ja viime kädessä ohjatakseen heidät asiakkaana tuottoisiin toimenpiteisiin.

Sisältömarkkinoinnin tavoitteena onkin uusien potentiaalisten asiakkaiden houkuttelu sisältöjen pariin esimerkiksi yrityksen verkkosivuille. Sen lisäksi sisältömarkkinoinnilla pyritään yleensä tehostamaan ostopäätöksen tekemistä ja tietenkin myös hankkimaan uusia asiakkaita.

Sisältömarkkinoinnilla on myös tärkeä rooli olemassa olevien asiakkaiden sitouttamisessa. Tarjoamalla heille kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä, saadaan heidät todennäköisesti pysymään yrityksen asiakkaana pidempään. Parhaassa tapauksessahan he myös jakavat tuota sisältöä tai suosittelevat palvelua eteenpäin.

Miksi kannattaa tehdä sisältömarkkinointia?

Anna: ”Sisältömarkkinointi käy moneen. Se on ensinnäkin skaalautuvaa asiakashankintaa parhaimmillaan: SEO-sisällöt, jotka vastaavat potentiaalisten asiakkaiden kipupisteisiin ovat erinomainen keino hankkia relevanttia high-intent hakukoneliikennettä, joka muuttuu konversioiksi ja kaupoiksi.

Toisaalta se mahdollistaa myös systemaattisen brändin rakentamisen: webinaarit, LinkedIn-postaukset ja -livet tai vaikka email-listan kasvattaminen ovat erinomainen keino hankkia uskottavuutta kohderyhmän keskuudessa ja pysyä top-of-mindissa. Sisältömarkkinointi on usein tärkeä osa markkinointia erityisesti niille yrityksille, joiden täytyy syystä tai toisesta löytää kustannustehokkaat ja skaalautuvat asiakashankintakanavat.”

Katja: ”Elämme ajassa, jossa olemme yhä tarkempia siitä, minkälaisia viestejä kohtaamme ja vastaanotamme arjessamme. Ei mainoksia -ilmoitukset postiluukuissa ovat olleet jo pitkään normi ja nykyään myös digitaalisia viestejä blokataan erilaisin keinoin: lopetetaan uutiskirjetilaukset, estetään sosiaalisen median profiileja, piilotetaan Instagram-mainoksia.

Tiedontarve ja halu kuluttaa kiinnostavaa sisältöä ei kuitenkaan ole hävinnyt minnekään. Erityisesti verkossa vietetään paljon aikaa viihdykettä ja kiinnostavaa sekä itselle relevanttia tietoa etsien. Tässä nousee esille sisältömarkkinoinnin merkittävä rooli.

Onnistuneen ja strategisesti suunnitellun sisältömarkkinoinnin avulla tarjotaan kohdeyleisöille juuri heitä kiinnostavaa, ajankohtaista ja sopivaan muotoon paketoitua tietoa. Laadukkaiden sisältöjen avulla päästään sisälle kohdeyleisön kuplaan, jonka pinnalta monet mainokset kimpoavat pois.

Sisältömarkkinoinnin avulla houkutellaan potentiaalinen kohdeyleisö saapumaan omatoimisesti aiheen pariin: herätetään kiinnostus, tarjotaan lisäarvoa ja parhaassa tapauksessa sitoutetaan kyseinen henkilö osaksi kokonaisvaltaista brändikokemusta ja -tarinaa.”

Bloggaaminen on yksi tyyppillisimmistä sisältömarkkinointi tavoista.

Esimerkkejä sisältömarkkinoinnista

Kokosimme muutamia suosittuja ja toimivia tapoja tehdä sisältömarkkinointia.

Blogit

Blogi on ehkä yksi kaiken tyypillisimmistä tavoista tehdä sisältömarkkinointia. Sen kautta voidaan jakaa asiakkaita kiinnostavia sisältöjä, mutta myös kirjoittaa sellaisista aiheista, joita potentiaaliset asiakkaat hakevat.

Blogissa tulisi käsitellä potentiaalisille asiakkaille hyödyllisiä aiheita. Esimerkiksi sosiaalisen median konsultointia tarjoava firma voisi tehdä blogiinsa juttua sosiaalisen median profiilien perustamisesta, niiden optimoinnista ja siitä, mitä sosiaaliseen mediaan kannattaa julkaista.

Juuso: ”Bloggaaminen on iso mahdollisuus jo pelkästään hakukonenäkyvyyden näkökulmasta ja hyvillä sisällöillä saadaan usein luotua pohja tulevalle asiakassuhteelle. Zonerin blogissa kirjoitetaan paljon aiheista, joille löytyy säännöllisiä hakuja Googlesta ja jotka ovat kohderyhmällemme hyödyllisiä. Onkin tulosten kannalta tärkeää, että molemmat näistä kriteereistä täyttyvät.”

Ladattavat aineistot

Ladattavat aineistot ovat myös suosittuja, ne voivat olla esimerkiksi oppaita tai e-kirjoja. Usein ladattavan aineiston yhteydessä edellytetään yhteystietojen jättämistä tai uutiskirjeen tilaamista.

Erilaiset oppaat ja e-kirjat käsittelevät usein juuri yrityksen parasta osaamisaluetta, koska siitä yrityksellä on yleensä eniten annettavaakin. Esimerkiksi tilitoimistot voisivat julkaista ladattavana materiaalina Excel-tiedoston, joka laskee automaattisesti ensimmäisen työntekijän palkkaamisesta syntyvät kulut, kun siihen syöttää todelliset arvot.

Webinaarit ja livestriimit

Tarjolla on myös paljon erilaisia ilmaisia webinaareja ja striimejä. Usein niidenkin yhteydessä edellytetään yhteystietojen jättämistä.

Webinaari ja striimi tarjoavat loistavan mahdollisuuden esitellä yrityksen omaa osaamista ja toisaalta, jos saadaan kiinnostava puhuja paikalle, voidaan sen avulla tavoittaa myös kokonaan uusia kohderyhmiä. Esimerkiksi hyvinvointialan yrittäjä voisi järjestää webinaarin työergonomiaan liittyen. Video mahdollistaisi myös vaikkapa virheellisten asentojen konkreettisen näyttämisen.

Sisätlömarkkinoinnin suunnittelun apuna voi käyttää esimerkiksi lehtiä, kuvia ja erilaisia muita materiaaleja.

Miten aloitan sisältö­markkinoinnin?

Katja: ”Sisältömarkkinointi kannattaa aloittaa kuten mikä tahansa kehitysprojekti: määritellään mitä tavoittelemme, tarkastellaan mikä on nykytilanteemme ja laaditaan suunnitelma eteenpäin menemiselle.

Ensin tulee tiedostaa omat tavoitteet (ja tarvittaessa priorisoida ne) sekä käytössä olevat resurssit (omat ja/tai ulkoisen kumppanin). Näin varmistetaan, että lähdetään tekemään oikeita asioita, eikä haukata liian isoa palaa. Aloittaa voi joko isosti tai pienemmin askelin – kuitenkin aina kokonaisuus huomioiden. Tärkeintä on että lähdetään rohkeasti kokeilemaan, eikä jäädä odottamaan täydellistä tilaisuutta. Tekemällä oppii ja kokeilemalla viisastuu.

Yksi selkeä sisältömarkkinoinnillinen teko voisi olla esimerkiksi sosiaalisen median sisältöjen konseptointi tavoitteiden, pääviestien ja kanavakohtaisten vaatimusten mukaisesti. Toinen voisi olla esimerkiksi yritysblogin teemojen kirkastus ja henkilöstön bloggausvalmennuksen järjestäminen. Tekoja on monia: tärkeintä on valita niistä ensisijaisin ja tämän kautta kokeilla sekä kehittyä.”

Anna: ”Kaikkein tärkeintä aloittaessa on uskaltaa fokusoida niihin keinoihin ja kanaviin, mistä tule 80% ROI:sta (Return on Investment eli tuottoprosentti).

Tavoitteet kannattaa miettiä yrityksen kasvuvaiheen ja markkinan mukaan: jos olet vasta aloittamassa uudella alalla tai jos tuote tai palvelu on täysin uudenlainen, ensisijainen tavoite on luonnollisesti hankkia uskottavuutta ja verkostoja, jolloin fiksuin keino voi olla esimerkiksi vierasbloggaaminen, somepostaaminen tai webinaarien järjestäminen yhteistyössä relevanttien tahojen kanssa.

Vakiintuneemmassa markkinassa ja jo jonkin aikaa toimineella yrityksellä taas (potentiaalista) yleisöä löytyy jo valmiiksi, jolloin fiksumpi tavoite on yleensä asiakashankintakanavien skaalaaminen tilanteesta riippuen esim. orgaaniseen hakukonelöydettävyyden avulla.”

Sisältömarkkinointia kannattaa aina tehdä strategisesti ja keskittää toiminta niihin toimenpiteisiin, jotka tuottavat tuloksia.

Miksi sisältömarkkinointi voi usein epäonnistua?

Anna: ”Sisältömarkkinoinnin epäonnistumiseen on oman kokemukseni mukaan kolme yleisintä syytä: 1) Sisältöä ei tehdä strategisesti bisneksen lähtökohdista vaan ad hocina, 2) sisältöstrategia on suoraan kopioitu esim. kilpailijalta eikä räätälöity oman bisneksen tarpeisiin – tämä vaikuttaa helpolta ratkaisulta, mutta todennäköisesti johtaa vaan sokkona sohimiseen, ja 3) sisältömarkkinointi on yksinkertaisesti väärä ratkaisu yrityksen tilanteeseen – se ei sovi esimerkiksi yrityksille, jotka kaipaavat pikavoittoja syystä tai toisesta, vaan tällöin oikea ratkaisu on yleensä myyntivetoisempi lähestymistapa, jolla tuloksia saadaan tyypillisesti nopeammin.”

Katja: ”Sisältömarkkinoinnilla on toki myös mahdollisuus epäonnistua, mutta näen että nämä niin sanotut epäonnistumisetkin ovat vain hyvä asia, sillä niistä oppii ja pystyy kehittymään entistä paremmaksi. Mikäli esimerkiksi sisällöillä saadaan aikaan kohu, on siitä suunta vain ylöspäin. Toki on tärkeä miettiä aina sisältöjä suunnitellessa, etteivät ne loukkaa ketään (paino sanalla loukkaa, mielensäpahoittajia löytyy aina).

Kenties merkittävin epäonnistuminen sisältömarkkinoinnin suhteen on se, ettei uskalleta kokeilla tai ei olla valmiita priorisoimaan sisältöjen laatua. Eteen tulevia haasteita voi olla esimerkiksi taitojen tai resurssien puute: ideoitua sisältöä ei pystytä tuottamaan.

Lisäksi usein haasteena voi olla se, miten onnistumisia mitataan, jotta sisältömarkkinoinnin merkitys ja vaikutus voidaan todentaa. Mittaamiseen puute johtaa usein myös panostuksen vähenemiseen. Sisällöllisesti haluan myös muistuttaa, miten tärkeää on varmistaa että tuotettu sisältö linkittyy yrityksen arvoihin ja tavoitteisiin – näin ei tehdä turhaa työtä väärällä fokuksella.”

Ei ole tietenkään olemassa yhtä ainoaa syytä, miksi sisältömarkkinointi epäonnistuu. Usein kuitenkin sisältömarkkinoinnin kanssa ollaan liian lyhytjänteisiä ja pahimmassa tapauksessa lopetetaan, koska tuloksia ei tunnuta saavan.

Juuso: “Rand Fishkin on tehnyt mielestäni hyvän esityksen siitä, miksi sisältömarkkinointi usein epäonnistuu. Hän nostaa siinä hyvin esiin, että sisältömarkkinointi on usein monivaiheinen prosessi:

Teemme sisältöä -> ihmiset lukevat sitä -> jos he pitävät siitä, he kyllä muistavat -> he saattavat nähdä uutta sisältöäsi, jota teet ja vierailla uudestaan -> rakennat luottamusta -> kun he tarvitsevat tuotteen, olet vahvoilla saada kaupan itsellesi.

Materiaali löytyy kokonaisuudessaan täältä:
https://www.slideshare.net/randfish/why-content-marketing-fails

Haasteena on usein tulosten mitattavuus. Jos tarkastelemme yksittäisiä sisältöjä vain niiden tuottamien välittömien klikkausten ja konversioiden osalta, voivat tulokset näyttää mitättömiltä. Sisältömarkkinointi vaatiikin aina myös pidemmän ajan seurantaa.”

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on pinterest