Sisältömarkkinointi tulisi olla osa jokaisen yrityksen digitaalista markkinointia, koska se on todella tehokasta ja sen avulla voidaan saavuttaa hyviä tuloksia. Jokainen on varmasti törmännyt sisältömarkkinoinnin ympärillä olevaan hypetykseen, mutta mitä se sisältömarkkinointi oikeastaan on.
Oletko lukenut blogitekstin hyödyllisestä aiheesta tai ehkäpä ladannut sitä käsittelevän ilmaisen oppaan? Kyse on ollut nimenomaan sisältömarkkinoinnista. Yksi kaikkein tunnetuin esimerkki lienee rengasvalmistaja Michelin ja sen ravintoloille yhä tänäkin päivänä myöntämät tähdet. Kaikki sai alkunsa Ravintolat ja hotellit -kirjasta, jonka oli tarkoitus lisätä autojen ja sitä kautta myös renkaiden kysyntää.
Kirjoituksessa avataan yhdessä usean asiantuntijan voimin sisältömarkkinointia ja sitä, miksi se on niin tehokasta. Asiantuntijat antavat myös konkreettisia vinkkejä, joiden avulla pääset alkuun. Kirjoitus tarjoaa varmasti uusia ajatuksia niin vasta-alkajalle kuin kokeneelle konkarillekin.
Anna Holopainen on kasvumarkkinointistrategi ja tiiminvetäjä markkinointitoimisto Advance B2B:llä, jonka asiakkaita ovat pääosin suomalaiset ja kansainväliset B2B SaaS -yritykset.
Katja Mikkola toimii sisältöstrategina LM Somecolla, joka tarjoaa yhden katon alta strategista luovaa suunnittelua, ilmiöitä rakentavaa viestintää, teknologista ymmärrystä ja syvällistä sosiaalisen median osaamista. Sisältöstrategina Katja auttaa yrityksiä ja organisaatioita kehittämään omaa sisältömarkkinointiaan, sosiaalisen median osaamistaan sekä sisältöjen strategista hyödyntämistä osana markkinointiviestinnän kokonaiskuvaa.
Juuso Kataja on Zonerin oma markkinointipäällikkö, joka avaa sisältömarkkinoinnin merkitystä ja käyttöä Zonerin omassa toiminnassa.
Sisältömarkkinoinnin määritelmä
Sisältömarkkinointi on yksi markkinoinnin muodoista. Esimerkiksi Content Marketing Institute määrittelee sisältömarkkinoinnin seuraavasti:
”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Määritelmän mukaan sisältömarkkinointi on strateginen markkinoinnin lähestymistapa. Se keskittyy luomaan ja jakamaan arvokasta, olennaista sekä johdonmukaista sisältöä selkeästi määritellyn yleisön houkuttelemiseksi ja säilyttämiseksi – ja viime kädessä ohjatakseen heidät asiakkaana tuottoisiin toimenpiteisiin.
Sisältömarkkinoinnin tavoitteena onkin uusien potentiaalisten asiakkaiden houkuttelu sisältöjen pariin esimerkiksi yrityksen verkkosivuille. Sen lisäksi sisältömarkkinoinnilla pyritään yleensä tehostamaan ostopäätöksen tekemistä ja tietenkin myös hankkimaan uusia asiakkaita.
Sisältömarkkinoinnilla on myös tärkeä rooli olemassa olevien asiakkaiden sitouttamisessa. Tarjoamalla heille kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä, saadaan heidät todennäköisesti pysymään yrityksen asiakkaana pidempään. Parhaassa tapauksessahan he myös jakavat tuota sisältöä tai suosittelevat palvelua eteenpäin.
Miksi sisältömarkkinointi on niin tehokasta?
Anna: ”Sisältömarkkinointi käy moneen. Se on ensinnäkin skaalautuvaa asiakashankintaa parhaimmillaan: SEO-sisällöt, jotka vastaavat potentiaalisten asiakkaiden kipupisteisiin ovat erinomainen keino hankkia relevanttia high-intent hakukoneliikennettä, joka muuttuu konversioiksi ja kaupoiksi.
Toisaalta se mahdollistaa myös systemaattisen brändin rakentamisen: webinaarit, LinkedIn-postaukset ja -livet tai vaikka email-listan kasvattaminen ovat erinomainen keino hankkia uskottavuutta kohderyhmän keskuudessa ja pysyä top-of-mindissa. Sisältömarkkinointi on usein tärkeä osa markkinointia erityisesti niille yrityksille, joiden täytyy syystä tai toisesta löytää kustannustehokkaat ja skaalautuvat asiakashankintakanavat.”
Kohdennetut viestit toimivat paremmin
Katja: ”Elämme ajassa, jossa olemme yhä tarkempia siitä, minkälaisia viestejä kohtaamme ja vastaanotamme arjessamme. Ei mainoksia -ilmoitukset postiluukuissa ovat olleet jo pitkään normi ja nykyään myös digitaalisia viestejä blokataan erilaisin keinoin: lopetetaan uutiskirjetilaukset, estetään sosiaalisen median profiileja, piilotetaan Instagram-mainoksia.
Tiedontarve ja halu kuluttaa kiinnostavaa sisältöä ei kuitenkaan ole hävinnyt minnekään. Erityisesti verkossa vietetään paljon aikaa viihdykettä ja kiinnostavaa sekä itselle relevanttia tietoa etsien. Tässä nousee esille sisältömarkkinoinnin merkittävä rooli.
Onnistuneen ja strategisesti suunnitellun sisältömarkkinoinnin avulla tarjotaan kohdeyleisöille juuri heitä kiinnostavaa, ajankohtaista ja sopivaan muotoon paketoitua tietoa. Laadukkaiden sisältöjen avulla päästään sisälle kohdeyleisön kuplaan, jonka pinnalta monet mainokset kimpoavat pois.
Sisältömarkkinoinnin avulla houkutellaan potentiaalinen kohdeyleisö saapumaan omatoimisesti aiheen pariin: herätetään kiinnostus, tarjotaan lisäarvoa ja parhaassa tapauksessa sitoutetaan kyseinen henkilö osaksi kokonaisvaltaista brändikokemusta ja -tarinaa.”
Sisältömarkkinointi esimerkkejä
Kokosimme muutamia suosittuja ja toimivia tapoja tehdä sisältömarkkinointia.
Blogit
Blogi on ehkä yksi kaiken tyypillisimmistä tavoista tehdä sisältömarkkinointia. Sen kautta voidaan jakaa asiakkaita kiinnostavia sisältöjä, mutta myös kirjoittaa sellaisista aiheista, joita potentiaaliset asiakkaat hakevat.
Blogissa tulisi käsitellä potentiaalisille asiakkaille hyödyllisiä aiheita. Esimerkiksi sosiaalisen median konsultointia tarjoava firma voisi tehdä blogiinsa juttua sosiaalisen median profiilien perustamisesta, niiden optimoinnista ja siitä, mitä sosiaaliseen mediaan kannattaa julkaista.
Juuso: ”Bloggaaminen on iso mahdollisuus jo pelkästään hakukonenäkyvyyden näkökulmasta ja hyvillä sisällöillä saadaan usein luotua pohja tulevalle asiakassuhteelle. Zonerin blogissa kirjoitetaan paljon aiheista, joille löytyy säännöllisiä hakuja Googlesta ja jotka ovat kohderyhmällemme hyödyllisiä. Onkin tulosten kannalta tärkeää, että molemmat näistä kriteereistä täyttyvät.”
Ladattavat aineistot
Ladattavat aineistot ovat myös suosittuja, ne voivat olla esimerkiksi oppaita tai e-kirjoja. Usein ladattavan aineiston yhteydessä edellytetään yhteystietojen jättämistä tai uutiskirjeen tilaamista.
Erilaiset oppaat ja e-kirjat käsittelevät usein juuri yrityksen parasta osaamisaluetta, koska siitä yrityksellä on yleensä eniten annettavaakin. Esimerkiksi tilitoimistot voisivat julkaista ladattavana materiaalina Excel-tiedoston, joka laskee automaattisesti ensimmäisen työntekijän palkkaamisesta syntyvät kulut, kun siihen syöttää todelliset arvot.
Webinaarit ja livestriimit
Tarjolla on myös paljon erilaisia ilmaisia webinaareja ja striimejä. Usein niidenkin yhteydessä edellytetään yhteystietojen jättämistä.
Webinaari ja striimi tarjoavat loistavan mahdollisuuden esitellä yrityksen omaa osaamista ja toisaalta, jos saadaan kiinnostava puhuja paikalle, voidaan sen avulla tavoittaa myös kokonaan uusia kohderyhmiä. Esimerkiksi hyvinvointialan yrittäjä voisi järjestää webinaarin työergonomiaan liittyen. Video mahdollistaisi myös vaikkapa virheellisten asentojen konkreettisen näyttämisen.
Aloita sisältömarkkinointi
Sisältömarkkinointi kannattaa aloittaa sisältöstrategian laatimisella, jolloin tekeminen ja resurssit kohdistuvat heti oikeisiin asioihin.
Mikä on sisältöstrategia?
Sisältöstrategia (englanniksi content strategy) tarkoittaa yleensä nimenomaan sisältömarkkinoinnin pitkän tähtäimen suunnitelmaa. Tyypillisesti se sisältää sisältömarkkinoinnin ylätason tavoitteet ja keinot. Sen tulisi antaa yleiset suuntaviivat operatiiviselle suunnittelulle ja sisältömarkkinoinnin toteuttamiselle.
Sisältöstrategia on hyvä erottaa myös markkinoinnin vuosikelosta, joka on yleensä käytännön läheisempi toteuttamissuunnitelma. Vuosikelloon voidaan esimerkiksi merkitä erilaisten sisältöjen julkaisupäivät, kun taas sisältöstrategiassa linjataan esimerkiksi sisältöaihealueista ja tavoitteista.
Mitä hyötyä on sisältöstrategiasta?
Hyvin tehty sisältöstrategia auttaa ohjaamaan markkinoinnin toimintaa asetettuja tavoitteita kohti. Käytännössä se voi auttaa esimerkiksi priorisoimaan resurssien käyttöä, kehittämään markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä.
Sisältöstrategia voi laskea myös asiakashankinnan kustannuksia, kun markkinointia kohdennetaan enemmän niin sanotuille ideaaliasiakkaille, voit tunnistaa tällaisia kohderyhmiä asiakassegmentoinnin avulla. Lisäksi tuotettava sisältö voidaan kohdistaa jo olemassa oleville asiakkaille, jolloin he saattavat tilata myös aiempaa enemmän palveluita tai sitoutua yritykseen vahvemmin.
Miten tehdä hyvä sisältöstrategia?
Hyvä sisältöstrategia sisältää tietoa tavoitteista ja niiden mittaamisesta, ydin kohderyhmästä, yrityksen toimintakentästä, käytettävistä kanavista sekä tietoa sisältömarkkinoinnin prosesseista ja kehittämisestä.
Valitse tavoitteet ja mittaristo
Sisältöstrategian tulee tietenkin lähteä tavoitteista, joiden tulisi olla linjassa myös yrityksen liiketoimintatavoitteiden kanssa. Tyypillisiä sisältömarkkinoinnin tavoitteita ovat:
- lisätään ja vahvistetaan brändin tunnettuutta,
- hankitaan uusasiakkaita tietystä kohderyhmästä sekä
- lisätään asiakas- ja merkkiuskollisuutta.
Tavoitteille on valittava myös sopiva mittaristo, jotta niiden toteumista voidaan seurata. Yksi tyypillisimmistä tavoista on valita jonkinlainen KPI-mittaristo eli suorituskykymittaristo, jonka avulla nähdään, miten sisällölle asetetut tavoitteet täyttyvät.
Määrittele kohderyhmä
Tavoitteiden valinnan lisäksi on äärimmäisen tärkeää tuntea yrityksen kohderyhmä, jolle myös sisältöä ollaan tekemässä. Yrityksellä on yleensä muutamia toisistaan hieman eroavia asiakasryhmiä. Sisältömarkkinoinnin tavoitteista riippuen nämä voivat olla joko kaikki kohderyhmiä tai sitten niistä voidaan valita ainoastaan yksi, jota sisältömarkkinoinnilla halutaan erityisesti tavoitella.
Kun kohderyhmä tai kohderyhmät ovat selvillä, kannattaa vielä hahmotella mahdollisimman tarkka kuvaus kohderyhmästä ja jonkinlainen ostopolku. Nämä auttavat merkittävästi sisällön tuottamisessa, sillä ostaja tarvitsee usein hieman erilaista sisältöä eri ostopolun vaiheissa.
Kuvaile yrityksen toimintakenttä
Sisältöstrategiaan kannattaa sisällyttää myös kuvaus yrityksen toimintakentästä. Tässä vaiheessa kannattaa kuvata mahdollisimman tarkkaan markkinatilannetta, eli minkä verran samankaltaisia tuotteita tai palveluita on jo markkinoilla ja keitä yrityksen kilpailijat ovat.
On hyvä pohtia myös hieman sitä, miten yritys erottuu kilpailijoistaan. Erottuvatko yrityksen tuotteet tai viestit muiden viesteistä tarpeeksi?
Päätä käytettävät keinot ja kanavat
Sisältömarkkinointia voidaan tehdä todella monella tavalla ja valmista sisältöäkin voidaan jaella moniin eri kanaviin. Tyypillistä on esimerkiksi kirjoittaa blogia, jota sitten jaetaan yrityksen sosiaalisen median kanaviin.
Kanavat ja käytettävät sisältömarkkinoinnin keinot kannattaa kuitenkin aina valita nimenomaan ydin kohderyhmän mukaan. Jos yrityksen kohderyhmä ei esimerkiksi käytä tiettyä sosiaalisen median kanavaa tai lue vaikkapa blogeja, ei niiden tekeminen ole yleensä järkevää.
Yleensä paras tulos saadaan yhdistelemällä useampaa erilaista kanavaa ja tuottamalla sisältöä monenlaisessa eri muodossa. Tässä kohtaa on myös hyvä tutustua jo olemassa olevaan sisältöön ja siitä saatavilla olevaan analytiikkaan.
Määrittele prosessit, vastuut ja aikataulut
Yleensä prosessien kuvaaminen, vastuiden jakaminen ja aikatauluista sopiminen kannattaa tehdä jo sisältöstrategiassa, jotta se tulee todella otettua käyttöön. Näiden suhteen kannattaa olla mahdollisimman realistinen, eli jos tiedetään, ettei aikaa riitä vaikkapa kahden blogijulkaisun kirjoittamiseen viikossa, ei sellaista kannata myöskään aikatauluttaa.
Tämä vaihe voidaan toteuttaa myös erillisellä vuosikellolla, jota tarkennetaan esimerkiksi kaksi kertaa vuodessa. Mahdolliseen vuosikelloon voidaan suoraan jo kirjata myös varsinaiset sisällöt ja julkaisukanavat.
Sovi tulosten analysoinnista ja kehittämisestä
Sisältömarkkinointi on yleensä enemminkin maratooni kuin sprintti ja sen takia sitä tulee kehittää pitkällä tähtäimellä. Sisältöstrategiassa olisikin jo hyvä sopia, kuka tai ketkä vastaavat tulosten analysoinnista ja millä aikajänteellä toimintaa kehitetään. Tällä tavalla kehittämisestä tulee osa sisältömarkkinointiprosessia.
Vältä sisältömarkkinoinnin tyypilliset sudenkuopat
Anna: ”Sisältömarkkinoinnin epäonnistumiseen on oman kokemukseni mukaan kolme yleisintä syytä:
- Sisältöä ei tehdä strategisesti bisneksen lähtökohdista vaan ad hocina,
- sisältöstrategia on suoraan kopioitu esim. kilpailijalta eikä räätälöity oman bisneksen tarpeisiin – tämä vaikuttaa helpolta ratkaisulta, mutta todennäköisesti johtaa vaan sokkona sohimiseen, ja
- sisältömarkkinointi on yksinkertaisesti väärä ratkaisu yrityksen tilanteeseen – se ei sovi esimerkiksi yrityksille, jotka kaipaavat pikavoittoja syystä tai toisesta, vaan tällöin oikea ratkaisu on yleensä myyntivetoisempi lähestymistapa, jolla tuloksia saadaan tyypillisesti nopeammin.”
Katja: ”Sisältömarkkinoinnilla on toki myös mahdollisuus epäonnistua, mutta näen että nämä niin sanotut epäonnistumisetkin ovat vain hyvä asia, sillä niistä oppii ja pystyy kehittymään entistä paremmaksi. Mikäli esimerkiksi sisällöillä saadaan aikaan kohu, on siitä suunta vain ylöspäin. Toki on tärkeä miettiä aina sisältöjä suunnitellessa, etteivät ne loukkaa ketään (paino sanalla loukkaa, mielensäpahoittajia löytyy aina).
Kenties merkittävin epäonnistuminen sisältömarkkinoinnin suhteen on se, ettei uskalleta kokeilla tai ei olla valmiita priorisoimaan sisältöjen laatua. Eteen tulevia haasteita voi olla esimerkiksi taitojen tai resurssien puute: ideoitua sisältöä ei pystytä tuottamaan.
Sisältömarkkinoinnin mittaaminen haastavaa
Katja:”Lisäksi usein haasteena voi olla se, miten onnistumisia mitataan, jotta sisältömarkkinoinnin merkitys ja vaikutus voidaan todentaa. Mittaamiseen puute johtaa usein myös panostuksen vähenemiseen. Sisällöllisesti haluan myös muistuttaa, miten tärkeää on varmistaa että tuotettu sisältö linkittyy yrityksen arvoihin ja tavoitteisiin – näin ei tehdä turhaa työtä väärällä fokuksella.”
Juuso: “Rand Fishkin on tehnyt mielestäni hyvän esityksen siitä, miksi sisältömarkkinointi usein epäonnistuu. Hän nostaa siinä hyvin esiin, että sisältömarkkinointi on usein monivaiheinen prosessi:
Teemme sisältöä -> ihmiset lukevat sitä -> jos he pitävät siitä, he kyllä muistavat -> he saattavat nähdä uutta sisältöäsi, jota teet ja vierailla uudestaan -> rakennat luottamusta -> kun he tarvitsevat tuotteen, olet vahvoilla saada kaupan itsellesi.
Materiaali löytyy kokonaisuudessaan täältä:
www.slideshare.net/randfish/why-content-marketing-fails
Haasteena onkin usein tulosten mitattavuus. Jos tarkastelemme yksittäisiä sisältöjä vain niiden tuottamien välittömien klikkausten ja konversioiden osalta, voivat tulokset näyttää mitättömiltä. Sisältömarkkinointi vaatiikin aina myös pidemmän ajan seurantaa.”
Ammattilaisten vinkit sisältömarkkinoinnin aloittamiseen
Pyysimme vielä alan ammattilaisilta Katjalta ja Annalta vinkkiä sisältömarkkinoinnin aloittamiseen. He nostivat keskiöön tavoitteiden määrittelemisen sekä priorisoinnin tuottavimpiin keinoihin ja kanaviin.
Katjan vinkit sisältömarkkinointiin
Katja: ”Sisältömarkkinointi kannattaa aloittaa kuten mikä tahansa kehitysprojekti: määritellään mitä tavoittelemme, tarkastellaan mikä on nykytilanteemme ja laaditaan suunnitelma eteenpäin menemiselle.
Ensin tulee tiedostaa omat tavoitteet (ja tarvittaessa priorisoida ne) sekä käytössä olevat resurssit (omat ja/tai ulkoisen kumppanin). Näin varmistetaan, että lähdetään tekemään oikeita asioita, eikä haukata liian isoa palaa. Aloittaa voi joko isosti tai pienemmin askelin – kuitenkin aina kokonaisuus huomioiden. Tärkeintä on että lähdetään rohkeasti kokeilemaan, eikä jäädä odottamaan täydellistä tilaisuutta. Tekemällä oppii ja kokeilemalla viisastuu.
Yksi selkeä sisältömarkkinoinnillinen teko voisi olla esimerkiksi sosiaalisen median sisältöjen konseptointi tavoitteiden, pääviestien ja kanavakohtaisten vaatimusten mukaisesti. Toinen voisi olla esimerkiksi yritysblogin teemojen kirkastus ja henkilöstön bloggausvalmennuksen järjestäminen. Tekoja on monia: tärkeintä on valita niistä ensisijaisin ja tämän kautta kokeilla sekä kehittyä.”
Annan vinkit sisältömarkkinointiin
Anna: ”Kaikkein tärkeintä aloittaessa on uskaltaa fokusoida niihin keinoihin ja kanaviin, mistä tule 80% ROI:sta (Return on Investment eli tuottoprosentti).
Tavoitteet kannattaa miettiä yrityksen kasvuvaiheen ja markkinan mukaan: jos olet vasta aloittamassa uudella alalla tai jos tuote tai palvelu on täysin uudenlainen, ensisijainen tavoite on luonnollisesti hankkia uskottavuutta ja verkostoja, jolloin fiksuin keino voi olla esimerkiksi vierasbloggaaminen, somepostaaminen tai webinaarien järjestäminen yhteistyössä relevanttien tahojen kanssa.
Vakiintuneemmassa markkinassa ja jo jonkin aikaa toimineella yrityksellä taas (potentiaalista) yleisöä löytyy jo valmiiksi, jolloin fiksumpi tavoite on yleensä asiakashankintakanavien skaalaaminen tilanteesta riippuen esim. orgaaniseen hakukonelöydettävyyden avulla.”
